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在營(yíng)銷過：痛ネ駛氖貝，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式失效。參與感、互動(dòng)感、情緒價(jià)值逐漸演變?yōu)橄M(fèi)者購(gòu)物決策的重要錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者“玩”起來也已成為線上營(yíng)銷的核心趨勢(shì)。
面對(duì)38大促、618購(gòu)物節(jié)等接踵而至的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)如何通過創(chuàng)意玩法與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)？如何在營(yíng)銷全鏈路中，激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)興趣，以互動(dòng)引領(lǐng)增長(zhǎng)？
pg股份（以下簡(jiǎn)稱：pg）結(jié)合全棉時(shí)代、威萊、蒙牛、九陽等合作品牌的「最佳實(shí)踐」案例，圍繞拉新裂變、活躍留存、下單轉(zhuǎn)化3大場(chǎng)景，拆解了TOP品牌「互動(dòng)營(yíng)銷」的實(shí)戰(zhàn)玩法。
「最佳實(shí)踐」互動(dòng)玩法
01
拉新裂變：強(qiáng)拉新導(dǎo)向互動(dòng)活動(dòng)，以豐富獎(jiǎng)品機(jī)制，促用戶“滾雪球”式增長(zhǎng)
02
活躍留存：階梯式互動(dòng)玩法，帶給用戶遞進(jìn)式情緒體驗(yàn)，引爆用戶活躍
03
下單轉(zhuǎn)化：以禮贈(zèng)刺激轉(zhuǎn)化，設(shè)置任務(wù)目標(biāo)稍高于日？偷ィ嶸偷ゼ
當(dāng)前新用戶增長(zhǎng)乏力，獲客成本高昂，幾乎成為所有品牌店鋪面臨的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)拉新難題，不少品牌店鋪選擇以“互動(dòng)營(yíng)銷”作為突圍路徑。
全棉時(shí)代在2023年年貨節(jié)期間，基于pg“互動(dòng)工坊”提供的互動(dòng)能力，在近1個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了超1.8萬用戶新增入會(huì)，用戶人均拉新2.5人。
大促期間，全棉時(shí)代在店鋪會(huì)員中心Banner頁設(shè)置“王牌碰王牌”活動(dòng)入口，引導(dǎo)會(huì)員參與抽卡活動(dòng)。并給每位用戶提供了3次免費(fèi)抽取卡牌的機(jī)會(huì)，抽卡后用戶可獲得普通卡或稀有卡。
后續(xù)用戶可邀請(qǐng)品牌新會(huì)員抽取1張卡牌，與其已獲得的3張牌進(jìn)行匹配。普通卡牌匹配成功，參與者即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；稀有卡牌匹配成功，可直接獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品。
▲ 全棉時(shí)代“王牌碰王牌”活動(dòng)圖例
彼時(shí)正值2023年新春，全棉時(shí)代店鋪將稀有卡獎(jiǎng)品設(shè)置為千元新年紅運(yùn)套裝、百元禮品卡及尊享禮盒等高價(jià)值禮品，契合用戶節(jié)日消費(fèi)情緒；同時(shí)將普通卡抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品設(shè)為優(yōu)惠券、專屬下單、隨單發(fā)、紅包等多種權(quán)益，通過豐富的獎(jiǎng)品機(jī)制，驅(qū)動(dòng)用戶參與拉新。
在活動(dòng)呈現(xiàn)方面，全棉時(shí)代結(jié)合品牌IP形象，自定義設(shè)計(jì)活動(dòng)皮膚和頁面，體現(xiàn)品牌特征和記憶點(diǎn)、深化消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的同時(shí)，也使互動(dòng)更具溫度。
卡牌活動(dòng)機(jī)制和設(shè)計(jì)風(fēng)格使活動(dòng)趣味性強(qiáng)，用戶訪問參與度高，全棉時(shí)代店鋪用戶參與率達(dá)85.2%；且活動(dòng)具有極強(qiáng)拉新裂變導(dǎo)向，高效提升了會(huì)員招募效率，促進(jìn)會(huì)員“滾雪球”式增長(zhǎng)。
面對(duì)參與活動(dòng)但未達(dá)到中獎(jiǎng)門檻的用戶，全棉時(shí)代還通過pg“互動(dòng)工坊”與pgCRM系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，分析活動(dòng)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，圈選人群進(jìn)行二次觸達(dá)，進(jìn)一步提升拉新效率。
▲ 互動(dòng)工坊支持多維數(shù)據(jù)分析
在拉新環(huán)節(jié)，除用戶“自傳播”的互動(dòng)拉新形式，品牌還可通過“0元試用”、“綁卡有禮”等，滿足當(dāng)前消費(fèi)者理性消費(fèi)的購(gòu)物傾向，為會(huì)員提供“尊貴感”等情緒價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)入會(huì)。
實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)后，品牌更需通過互動(dòng)，凝集高消費(fèi)潛力、高付費(fèi)意愿的用戶，激活用戶價(jià)值。
此前雙11大促蓄水期，威露士品牌的威萊官方旗艦店，通過pg“互動(dòng)工坊”配置互動(dòng)策略，提前引爆了會(huì)員活躍。
根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求，威萊設(shè)置了不同難度等級(jí)的任務(wù)，用戶通過完成瀏覽商品、加購(gòu)、積分兌換、邀請(qǐng)入會(huì)、邀請(qǐng)參與、邀請(qǐng)入群等任務(wù)，便可獲取“搖一搖集碎片”活動(dòng)的參與次數(shù)。在集齊指定數(shù)量的碎片后，便可兌換獎(jiǎng)品。
▲ 威萊“搖一搖集碎片”活動(dòng)圖例
威萊將商品碎片，分設(shè)3個(gè)集齊階梯，對(duì)應(yīng)優(yōu)惠券、隨單發(fā)和實(shí)物獎(jiǎng)品三種遞進(jìn)的獎(jiǎng)品。在不同階段給予用戶正反。沒Тゼ康牟斡敫瀉偷萁降那樾魈逖。不到1個(gè)月的蓄水期，活動(dòng)參與人數(shù)超1.2W人，參與率超85%。
在99大促期，威萊也同樣運(yùn)用“套圈抽獎(jiǎng)”玩法，激活店鋪用戶活躍。10天活動(dòng)期，有超2W人參與，活動(dòng)參與率達(dá)93%，為店鋪帶來超1500訂單，達(dá)成超13W訂單金額。
作為低單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的品類，乳飲行業(yè)通常新客轉(zhuǎn)化效率低、客單價(jià)偏低，行業(yè)龍頭蒙牛也同樣面臨這一難題。
為拉動(dòng)新客下單轉(zhuǎn)化，蒙牛在日常營(yíng)銷期，圈選了“萌小?！钡燃?jí)且在過去2年內(nèi)沒有訂單的會(huì)員，開展“首購(gòu)有禮”營(yíng)銷轉(zhuǎn)化活動(dòng)。
蒙牛通過會(huì)員中心Banner圖，引導(dǎo)新客在多款“新人禮”中選定一款作為首購(gòu)禮。獎(jiǎng)品設(shè)置為契合當(dāng)時(shí)季節(jié)需求的晴雨傘及福利產(chǎn)品，實(shí)用性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)。新客選定禮品，下單滿109元并確認(rèn)收貨后，便可獲取。
▲ 蒙?！笆踪?gòu)有禮”活動(dòng)圖例
活動(dòng)期間，蒙牛設(shè)定新客需在選擇獎(jiǎng)品后5小時(shí)內(nèi)完成下單，利用緊迫感引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；并引導(dǎo)未入會(huì)用戶入會(huì)，對(duì)用戶分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高招募效率和轉(zhuǎn)化效率。1個(gè)月活動(dòng)期，品牌新增2000+訂單，實(shí)現(xiàn)15W+轉(zhuǎn)化金額，新客下單轉(zhuǎn)化率提升31%。
同期，蒙牛運(yùn)用pg“互動(dòng)工坊”，配置了“滿額有禮”活動(dòng)，通過萬元高價(jià)獎(jiǎng)品禮包，刺激用戶快速達(dá)成訂單轉(zhuǎn)化；并設(shè)置訂單目標(biāo)稍高于日？偷，有效提升客單價(jià)。
兩項(xiàng)活動(dòng)互補(bǔ)，覆蓋所有新老用戶，全面提升店鋪GMV。
不同于乳飲類產(chǎn)品面對(duì)的新客轉(zhuǎn)化問題，小家電類品牌面對(duì)是用戶購(gòu)買周期長(zhǎng)，購(gòu)買品類單一。在雙11大促預(yù)熱期，九陽通過互動(dòng)營(yíng)銷，應(yīng)對(duì)品類通有的轉(zhuǎn)化難題。
九陽通過店鋪商品詳情頁懸浮式icon、會(huì)員中心小部件，引導(dǎo)用戶進(jìn)入“萬元錦鯉禮包”活動(dòng)，以禮贈(zèng)刺激轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)頁實(shí)時(shí)展示用戶購(gòu)物進(jìn)度，在最終任務(wù)達(dá)成前，店鋪會(huì)員可完成多個(gè)階梯目標(biāo)領(lǐng)取獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)，持續(xù)促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。九陽同樣根據(jù)日？偷サ髡疃撾衲勘，提升客單價(jià)。
大促預(yù)熱期，有超5W人參與互動(dòng)活動(dòng)，帶來超1.5W的訂單，訂單金額較常規(guī)活動(dòng)增長(zhǎng)350%，下單轉(zhuǎn)化率超34%。
▲ 九陽“滿額有禮”活動(dòng)圖例
基于pg的數(shù)字能力，上述互動(dòng)活動(dòng)中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和用戶行為軌跡，可與pgCRM系統(tǒng)打通，形成專有的客戶標(biāo)簽，豐富人群畫像的同時(shí)，標(biāo)簽畫像還能反哺給運(yùn)營(yíng)，用于“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷；反哺給品牌客服，進(jìn)一步提高精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率；數(shù)據(jù)作用于管理，幫助品牌店鋪深度分析消費(fèi)者行為。
在拉新裂變、活躍留存、下單轉(zhuǎn)化3大場(chǎng)景中，互動(dòng)營(yíng)銷可有效助力品牌店鋪各維度指標(biāo)的提升。每項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)不局限于單場(chǎng)景，品牌通過靈活的組合配置，可在“入會(huì)-活躍-下單”全鏈路實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值激活。
目前，pg互動(dòng)工坊已服務(wù)母嬰、小家電、日化家清、奢品、美妝、乳飲、汽車等數(shù)十行業(yè)的百余TOP品牌。
互動(dòng)工坊擁有全鏈路場(chǎng)景化互動(dòng)玩法，支持AR試裝、智能測(cè)膚、AI試妝等多元行業(yè)玩法及多類新穎玩法；支持靈活的自定義配置，提供多套皮膚模板，支持自定義編輯與輕定制；可滿足多渠道投放觸達(dá)，支持微信、淘寶、SMS短信多點(diǎn)投放；支持?jǐn)?shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)回流，助力全面評(píng)估活動(dòng)效果，深化人群數(shù)智洞察。
