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今年天貓618預(yù)售時(shí)間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日 - 5月26日為搶先購(gòu)階段，第二波時(shí)間暫未公布?？梢钥吹较噍^以往，預(yù)售時(shí)間被縮短為了3天，尾款時(shí)間則被拉長(zhǎng)到了10天。

面對(duì)前期更緊迫的大促節(jié)奏，品牌該如何精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)、洞悉消費(fèi)者行為變化，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)策略？

今年的「618怎么干」系列，pg聚焦美妝、服飾、母嬰&寵物、大健康&保健滋補(bǔ)、食品共7大核心賽道，提煉趨勢(shì)解法，為品牌商家送上實(shí)用作戰(zhàn)指南。文末更有618資料包可免費(fèi)領(lǐng)。

｜趨勢(shì)研判

大促全周期高水位增長(zhǎng)：美妝品牌和消費(fèi)者間往往存在長(zhǎng)期種草心智，因此在大促期間呈現(xiàn)出全周期高水位的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。建議品牌在第一波以爆品助推全域拉新，第二波帶動(dòng)全店潛品動(dòng)銷。

新品成為增長(zhǎng)引擎：pg觀察行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)新品銷售額同比增速遠(yuǎn)超大盤整體增速，消費(fèi)者嘗新意愿強(qiáng)，特別是S級(jí)大促期間，新品已然成為銷售爆點(diǎn)。

TOP品牌布局套裝策略：觀察近年TOP10美妝護(hù)膚品牌的大促動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，大部分品牌是通過主推面部護(hù)理套裝、彩妝組合來拉高整體客單價(jià)。尤其是在用戶決策周期長(zhǎng)、行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，套裝組合能夠顯著降低用戶選擇成本，同時(shí)提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。

｜作戰(zhàn)指南

公私域聯(lián)動(dòng)：在美妝大促流量成本高企、增長(zhǎng)承壓的當(dāng)下，公私域聯(lián)動(dòng)已然成為破局關(guān)鍵。pg建議品牌構(gòu)建公私域流量閉環(huán)（建立平臺(tái)私域、品牌私域），提升大促轉(zhuǎn)化率。品牌日常在公域做會(huì)員拉新、促活、轉(zhuǎn)化，沉淀用戶到私域做購(gòu)后鏈路的關(guān)懷與培育，大促期便可引導(dǎo)用戶到公域復(fù)購(gòu)，提升公域曝光及拉新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量的雙向流動(dòng)與價(jià)值提升。

全周期人群精細(xì)化激活：美妝品牌大促蓄水期核心是盤活老客，同時(shí)打開新客，提升用戶的品牌認(rèn)知?？赏ㄟ^提前透出會(huì)員權(quán)益，沉淀種子人群，為品牌擴(kuò)充可運(yùn)營(yíng)會(huì)員池。

爆發(fā)期則有兩個(gè)波段，開門紅要率先激活大促人群，沖刺期則面向高潛人群刺激決策。延續(xù)期的關(guān)鍵是聲譽(yù)人群引導(dǎo)、品類人群口碑放大。

互動(dòng)&權(quán)益玩法引爆新品：品牌可以從互動(dòng)&權(quán)益兩個(gè)維度著手，在大促期激活新品價(jià)值。此前某國(guó)際美妝品牌便基于pg「互動(dòng)工坊」設(shè)置「猜答案互動(dòng)」游戲，吸引用戶參與新品趣味問答。當(dāng)用戶答對(duì)一定數(shù)量題目后即可獲取新品試用資格，進(jìn)而引導(dǎo)試用顧客購(gòu)買正裝。

pg「猜答案互動(dòng)」助力該美妝品牌，實(shí)現(xiàn)平銷期新品回購(gòu)銷售額超3.2W元。此外在權(quán)益方面，品牌可通過入會(huì)送新品、積分兌換送新品、大促購(gòu)新品滿額贈(zèng)正裝等權(quán)益，激活用戶需求。

布局多品組合拳：建議次拋、日拋等短周期型產(chǎn)品，可以通過量販卡、儲(chǔ)值卡的形式進(jìn)行組合售賣，滿足用戶囤貨心理；擁有豐富產(chǎn)品線的美妝集團(tuán)，可圍繞使用場(chǎng)景打造套裝產(chǎn)品，例如夏季“防曬霜+曬后修護(hù)+便攜噴霧”組合，以場(chǎng)景體驗(yàn)激活用戶購(gòu)買需求；此外搭配產(chǎn)品贈(zèng)送限量禮品，也是行之有效的多品組合拳。

消費(fèi)者從「品類共識(shí)」轉(zhuǎn)向「細(xì)分場(chǎng)景共識(shí)」：當(dāng)前消費(fèi)者在選擇服飾時(shí)，不僅關(guān)注品類，更關(guān)注產(chǎn)品在細(xì)分場(chǎng)景中的適配性。用戶細(xì)分需求持續(xù)迸發(fā)，以戶外品類為例，衍生出登山、馬拉松、溯溪等不同細(xì)分場(chǎng)景的個(gè)性化需求，這便要求品牌對(duì)用戶有更精準(zhǔn)的洞察。

多節(jié)點(diǎn)多波次爆發(fā)機(jī)遇：除大促本身的種草期、先發(fā)期、爆發(fā)期、延續(xù)期，618前后涌現(xiàn)多種趨勢(shì)機(jī)遇，包括母親節(jié)、520、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、畢業(yè)季等，對(duì)應(yīng)不同類型的穿搭場(chǎng)景，品牌可錨定多波段沖增長(zhǎng)高峰。

多波段人群分層激活：服飾品類大促蓄水期重拉新?；趐g標(biāo)簽?zāi)芰?，品牌可對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層，在不同細(xì)分場(chǎng)景用戶分層的基礎(chǔ)上，品牌可圈選已購(gòu)非會(huì)員和高價(jià)值非會(huì)員，通過0元試用、新會(huì)員禮包、互動(dòng)玩法、購(gòu)物金等營(yíng)銷機(jī)制，高效推動(dòng)非會(huì)員拉新。

正式期重轉(zhuǎn)化，品牌可圈選高轉(zhuǎn)化人群和活躍人群，通過活動(dòng)告知、優(yōu)惠券、滿減/多件多折等營(yíng)銷機(jī)制，促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。

高價(jià)值人群場(chǎng)景化觸達(dá)：某運(yùn)動(dòng)服飾品牌便是通過鎖定抖店高價(jià)值行為人群，進(jìn)行場(chǎng)景化觸達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化目標(biāo)。該品牌篩選近60天內(nèi)有加購(gòu)某一個(gè)商品行為的人群，圍繞商品使用場(chǎng)景，向其推送針對(duì)性內(nèi)容，活動(dòng)觸達(dá)1.5W人，轉(zhuǎn)化金額超18W元。

UGC內(nèi)容重塑決策鏈：隨著科學(xué)養(yǎng)娃觀念深入人心，消費(fèi)者購(gòu)物決策愈發(fā)理性且前置化，官方信息與網(wǎng)友測(cè)評(píng)成為用戶重要購(gòu)物參考，越來越多消費(fèi)者傾向于在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上做功課。尤其是在大促囤貨前期，UGC內(nèi)容對(duì)用戶決策有很強(qiáng)的牽引性。

用戶信任及服務(wù)需求顯著：與其他行業(yè)相比，母嬰&寵物行業(yè)的目標(biāo)用戶群體具有高度的特殊性和敏感性，對(duì)于產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)和實(shí)用性有著極高的要求。同時(shí)，在大促期間對(duì)養(yǎng)育知識(shí)和產(chǎn)品選擇信息的獲取需求強(qiáng)烈。

精細(xì)化分階育兒成主流：母嬰&寵物商品基于消費(fèi)者強(qiáng)周期性的需求關(guān)系，有著較為明顯的復(fù)購(gòu)屬性，例如奶粉、尿不濕、狗糧、貓糧等商品。并且在幼崽成長(zhǎng)的不同階段，精致養(yǎng)娃用戶的需求也會(huì)隨之變化。因此，品牌在大促期間需依據(jù)商品復(fù)購(gòu)周期和用戶階段需求差異，制定差異化營(yíng)銷策略。

培養(yǎng)品牌自有KOC：大促預(yù)熱期，品牌可激活私域用戶，在社群發(fā)起互動(dòng)話題，引導(dǎo)用戶到社交平臺(tái)分享以獲取積分或禮贈(zèng)，培養(yǎng)品牌自有KOC。

強(qiáng)信任關(guān)系建立：為滿足用戶信任和服務(wù)的需求，pg建議品牌提前在私域陣地鋪設(shè)育兒干貨、618攻略、用戶反饋等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。借大促節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)育兒專家、營(yíng)養(yǎng)師入駐，通過專業(yè)分享提升品牌曝光與轉(zhuǎn)化。后續(xù)通過持續(xù)提供有價(jià)值且獨(dú)家內(nèi)容和福利，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

布局分階延伸關(guān)懷：在大促延續(xù)期，品牌可基于用戶畫像開展延伸關(guān)懷服務(wù) ，同時(shí)引導(dǎo)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，拓展用戶消費(fèi)深度。依據(jù)寶寶/寵物成長(zhǎng)周期，精準(zhǔn)推送一段-二段/幼犬-成犬等階段的商品及營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)。

細(xì)分場(chǎng)景拉動(dòng)增長(zhǎng)：當(dāng)前養(yǎng)生熱潮帶動(dòng)滋補(bǔ)品類進(jìn)入高增長(zhǎng)賽道，中式滋補(bǔ)領(lǐng)域入局品牌數(shù)量少、增速迅猛，行業(yè)潛力大。燕窩、參類在中式滋補(bǔ)賽道中搜索量穩(wěn)居第一梯隊(duì)，石斛、三七、蟲草等類目增速亮眼。結(jié)合不同節(jié)日?qǐng)鼍?，挖掘細(xì)分領(lǐng)域，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

品牌重視用戶成長(zhǎng)培育：滋補(bǔ)品牌通常具備高質(zhì)量貨源把控能力，前期能夠積累一批具有高復(fù)購(gòu)特性的核心消費(fèi)群體，并圍繞客戶做長(zhǎng)期培育。特別是新中式滋補(bǔ)品牌，為打破“有品類無品牌“的發(fā)展瓶頸，著力構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系及全周期運(yùn)營(yíng)用戶。

把握長(zhǎng)期禮贈(zèng)場(chǎng)景：禮贈(zèng)場(chǎng)景一直是滋補(bǔ)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵流量入口。某滋補(bǔ)品牌精準(zhǔn)布局今年熱度高漲的微信「送禮物」，通過pg支持的「會(huì)員俱樂部」小程序，關(guān)聯(lián)會(huì)員身份，成功沉淀一批「送禮物」目標(biāo)人群。圍繞這一群體，結(jié)合大促前后多個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，逐步在用戶心中建立了 “重要節(jié)日首選該品牌” 的心智。

塑造大促超級(jí)客戶：用戶日常要成為超級(jí)客戶，購(gòu)物金額需達(dá)一定范圍。大促期間，品牌可設(shè)定只要是回購(gòu)客戶，則自動(dòng)升級(jí)成為「超級(jí)客戶」，享受與高等級(jí)會(huì)員相同的權(quán)益。

通過這種方式篩選出高價(jià)值核心人群，創(chuàng)造更多訂單、更高成交、更強(qiáng)裂變。后續(xù)還可深度綁定「高客單」會(huì)員，以周卡、月卡、年卡的形式銷售權(quán)益卡，持續(xù)創(chuàng)造更高價(jià)值。

高復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)：食品類目具備顯著的高頻復(fù)購(gòu)屬性。這一特性要求品牌必須構(gòu)建完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，通過定期復(fù)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制，深度綁定用戶消費(fèi)習(xí)慣，從而有效提升用戶生命周期價(jià)值。

用戶需求場(chǎng)景化、精細(xì)化：當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)食品的需求呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化特征，不同消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶偏好差異顯著。品牌需要借助精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽體系，深度剖析用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，以此大幅縮短用戶的決策時(shí)間，提升消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

用戶忠誠(chéng)度挑戰(zhàn)高：有報(bào)告顯示，在電商平臺(tái)總銷售額排名中，食品類目位居第三，市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)豐富的商品選擇，消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍較低。借勢(shì)大促節(jié)點(diǎn)，品牌亟需通過私域運(yùn)營(yíng)與用戶建立深度連接，提升用戶粘性。

蓄水期喚醒目標(biāo)客群：以引流款產(chǎn)品吸引用戶關(guān)注，開展會(huì)員U先、0元試用、提前解鎖特權(quán)、嘗鮮小樣贈(zèng)回購(gòu)券等活動(dòng)，觸達(dá)優(yōu)惠敏感人群。

轉(zhuǎn)化期場(chǎng)景化精準(zhǔn)種草：通過結(jié)合辦公室零食、追劇零食、運(yùn)動(dòng)后營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等多樣化生活場(chǎng)景，創(chuàng)作觸達(dá)內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望。針對(duì)不同品類人群，推送定制化觸達(dá)內(nèi)容，匹配對(duì)應(yīng)利益點(diǎn)，刺激用戶加購(gòu)。

長(zhǎng)尾期強(qiáng)化品牌心智：以形象款產(chǎn)品強(qiáng)化品牌心智，將公域流量引流至私域。私域客服開展年卡售賣，并為私域好友提供專屬年卡優(yōu)惠。依據(jù)年卡消耗周期和購(gòu)買周期，運(yùn)用pg事件引擎能力跟進(jìn)客戶續(xù)訂與復(fù)購(gòu)。

「618怎么干」系列后續(xù)將分別解鎖美妝、服飾、母嬰&寵物、大健康&保健滋補(bǔ)、食品共7大核心賽道的618完整解決方案，為品牌提供全景作戰(zhàn)指南，助品牌商家決勝618！