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時至年關(guān)，品牌商家迎來了一年之中沖刺銷售的最后一個大促節(jié)點。年貨節(jié)期間，消費者的儀式感、情感、社交屬性都被推向了頂峰。
如何充分連接消費者？從業(yè)務視角出發(fā)，活動預算應該投在哪些用戶身上？什么時候推送優(yōu)惠？推送什么內(nèi)容？
這些問題都需要“標簽”來輔助決策。品牌先將用戶“標簽化”，才能使用戶“鮮活化”，但標簽又并非只是越多越好。品牌當如何構(gòu)建有效標簽體系，使之能在營銷場景中真正用起來？
最佳實踐Lab
拆解標簽3大落地應用場景
01
服飾集團如何通過跨店人群打標，挖掘用戶潛在癢點，促成交叉營銷？
02
如何借標簽應用，解決美妝品牌線下新店獲客難、引流成本高問題？
03
圍繞用戶消費行為偏好打標，寵物品牌如何實現(xiàn)復購率提升？
集團跨店人群打標 實現(xiàn)精準“猜你喜歡”
pg服務的時尚服飾類集團型公司，旗下常會有多個品牌店鋪，分別專注于銷售女裝、男裝、童裝、家居服等不同品類服飾。
在運營過程中，集團會發(fā)現(xiàn)旗下各品牌消費者常有交叉重疊。當一個媽媽購買童裝后，她同時也會關(guān)心類似風格的女裝、男裝；換季期一個精致女生在選購通勤女裝的同時，對家居服也會有一定需求。
在這條條交錯的購買鏈路背后，潛藏著巨大的交叉營銷機會。特別當前越來越多的消費者回歸理性，基于用戶潛在的痛點和癢點，因人而異地進行營銷刺激，才是品牌提升ROI的最佳路徑。
那品牌要如何對跨店消費的用戶進行交叉推薦，更好地“猜用戶喜歡”？單店鋪的單一用戶標簽，顯然是無法助力集團跨店用戶精準定位。
pg“最佳實踐”中的時尚服飾集團，選擇將多平臺多店鋪用戶數(shù)據(jù)，接入pg會員中臺，實現(xiàn)全用戶標簽的整體統(tǒng)籌。
通過添加自定義標簽類型與標簽值，對旗下品牌有交叉購買行為的用戶賦予新的標簽。例如，將曾在時尚女裝、潮品男裝店鋪有過購買行為的消費者，打標為“時尚戀人”；將購買女裝、男裝、童裝店鋪產(chǎn)品的消費者，打標為“幸福家庭”；將購買通勤女裝及家居服的消費者，打標為“精致白領”等。
基于標簽，集團針對不同人群，推送專屬活動，促進交叉營銷，提高了跨店營銷的轉(zhuǎn)化率。且為避免打標環(huán)節(jié)中人工操作過于繁瑣，集團在pg系統(tǒng)中創(chuàng)建了“循環(huán)打標”任務，自動將有對應消費行為的用戶打上特定標簽。在線下場景中，品牌門店導購還可通過小程序查看標簽，多層次快速辨識用戶與品牌的粘性，更精準地為用戶提供服務。
pg某服飾集團客戶在2023年時，跨品牌客戶標簽人群增加了50W+。集團通過自動化跨店標簽賦予，進一步梳理了用戶標簽定位，提高了各品牌人群篩選效率及營銷成功率。
集團后續(xù)還可在pgQuant View中搭建數(shù)據(jù)看板，對標簽人群進行數(shù)據(jù)追蹤，動態(tài)優(yōu)化標簽規(guī)則。
渠道包裹卡標簽 助力線下新店引流
當線上流量紅利見頂后，線下渠道的價值也被重新看到，特別是在重視服務與體驗的美妝行業(yè)。v
pg服務的國貨美妝品牌，2023年開設了線下護膚體驗店，但因線上線下運營缺少閉環(huán)，線下新店引流獲客難。品牌希望通過在線上進行用戶引導，降低線下引流成本，并在線下對用戶做更具針對性、精細化的運營，構(gòu)建消費者線上線下購物體驗閉環(huán)。
為此，“最佳實踐”美妝品牌運用pg客道MA，根據(jù)地區(qū)條件圈選目標人群。
當品牌線下店鋪覆蓋的北京、上海、杭州、廣州、武漢等地區(qū)的消費者，在線上渠道購買超500元的產(chǎn)品后，將觸發(fā)系統(tǒng)，基于品牌創(chuàng)建的個性化包裹規(guī)則，對此類人群單獨分發(fā)個性化包裹卡。品牌會在包裹卡中設置到店贈禮、到店試妝等權(quán)益，引導用戶到線下體驗產(chǎn)品及服務。
且圍繞該標簽人群，品牌可在系統(tǒng)中查看消費者后續(xù)的訂單消費情況，依據(jù)數(shù)據(jù)分析，來判定和優(yōu)化下一個階段包裹卡分發(fā)人群、包裹卡權(quán)益內(nèi)容。
2023年11月份，品牌通過標簽圈選及包裹卡引導，成功為品牌各地區(qū)線下門店引流用戶超1200人。
在上述引流過程中，包裹卡二維碼、線下門店二維碼、門店導購二維碼……該品牌和多數(shù)美妝品牌一樣，設有多重加粉渠道。而后續(xù)精準運營不同渠道的用戶，促進線上線下聯(lián)動，同樣需要標簽體系輔助。
pg“最佳實踐”美妝品牌運用pg多謀SCRM，將不同渠道掃碼進來的用戶，自動賦予不同的渠道標簽，以此推進差異化的精準推薦，提升用戶的體驗與參與度，進而提升轉(zhuǎn)化率。并根據(jù)不同標簽，追蹤投放渠道以及引流客戶的數(shù)據(jù)效果，全生命周期運營促進用戶忠誠。
用戶消費偏好打標 促進復購率提升
價格敏感型、新品敏感型……用戶的消費行為偏好，一直是品牌開展營銷動作最重要的依據(jù)。
pg服務的新銳寵物品牌，為推廣新品，曾多次推出新品寵物糧9.9試吃、19.9營養(yǎng)禮包試用裝、天貓U先禮包等。最初活動期間，品牌未對試用消費者做標簽圈。炊雜沒ё鼉富枚ㄎ，后續(xù)推新品及試用品時，圈選對應用戶操作效率低。
在此后活動期間，該寵物品牌運用客道MA，根據(jù)用戶所買的產(chǎn)品、購買頻次、付款金額等，對指定的用戶人群進行圈選。品牌將購買新品試用品1次的用戶，賦予“新品敏感型”的標簽，在后續(xù)產(chǎn)品推新時做專項觸達；將購買試用品2次及以上的用戶，設為“優(yōu)惠敏感型”標簽，在年貨節(jié)等大力度活動時做專屬觸達。
同時品牌在營銷畫布中創(chuàng)建循環(huán)活動，對符合條件的人群進行循環(huán)打標，后續(xù)有新品試用活動時，便無需人工操作，系統(tǒng)自動給用戶賦予設置好的標簽；且系統(tǒng)人群包自動更新，每當有消費者滿足條件都會被圈選至人群包內(nèi)，便于后續(xù)運營。
而在篩選客戶分層運營時，品牌可通過一個個標簽疊加，篩選滿足業(yè)務部門的人群策略，輸出一個個可被不同觸達方式觸達的人群包。例如，非會員且購買試用品、購買試用品且后續(xù)未購買正裝等。
該寵物品牌運用客道MA，對購買試用品的人群做后續(xù)下單跟蹤，分析試用客戶正裝轉(zhuǎn)化效果，并根據(jù)用戶后續(xù)購買數(shù)據(jù)，反哺標簽體系，持續(xù)優(yōu)化迭代。
品牌基于標簽，對“新品敏感型”用戶做針對性的營銷推廣，在購買到貨7天后發(fā)送產(chǎn)品回訪及回購優(yōu)惠權(quán)益，引導客戶購買正裝產(chǎn)品。對觸達后未購買正裝的用戶及“優(yōu)惠敏感型“用戶，在其后大促節(jié)點，單獨推送專屬回購活動。該寵物品牌近期試用品正裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較首次活動提升了5.8%。
結(jié)語
上述三大場景中的標簽應用，為品牌后續(xù)的用戶群體針對性分析打下了基。ζ放浦貧ㄓ沒芷詮芾硤逑，更好地挖掘價值用戶的需求。
經(jīng)過14年的發(fā)展沉淀，pg已為鞋服、美妝、食品、數(shù)碼電器、母嬰等多個行業(yè)的頭部客戶構(gòu)建標簽體系，并在營銷和用戶運營側(cè)沉淀出客戶畫像應用、用戶行為預測、優(yōu)化用戶體驗等標簽畫像應用場景，對于建設高價值、可復用的標簽畫像體系有著豐富的理論基礎和實操經(jīng)驗。
此后pg也將以標簽應用，幫助客戶實現(xiàn)精細化用戶生命周期管理、深入挖掘高價值用戶、推進交叉營銷、個性化實時營銷。
