如何破解「高信任成本」困局？滋補(bǔ)品牌私域運(yùn)營(yíng)策略深度拆解！

Nascent 2025-03-17

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近年來，中式養(yǎng)生熱度持續(xù)攀升，“喝奶茶加枸杞”、“啃阿膠片熬夜”、“練八段錦”等場(chǎng)景頻頻刷屏。特別是在3.8婦女節(jié)期間，滋補(bǔ)品市場(chǎng)迎來一波小爆發(fā)。

然而，pg關(guān)注到，新中式滋補(bǔ)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨著三大關(guān)鍵痛點(diǎn)：信任成本高、決策周期長(zhǎng)、認(rèn)知門檻高。

如何破解這些難題？本文將以某頭部滋補(bǔ)品牌為例，深度拆解其私域運(yùn)營(yíng)策略，揭秘其如何破解“高信任成本”困局，實(shí)現(xiàn)20%-25%的高復(fù)購。

行業(yè)背景2

相比于其他行業(yè)，滋補(bǔ)品類消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)，用戶往往需要花費(fèi)數(shù)周時(shí)間，通過線上搜索、咨詢親友、產(chǎn)品對(duì)比等方式進(jìn)行研究，最終才會(huì)做出購買決策。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度直接影響其購買行為。

且當(dāng)前多數(shù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣尚未普及，這就要求滋補(bǔ)品牌不僅要為消費(fèi)者提供專業(yè)的信息，更要提供深度的服務(wù)，手把手地帶領(lǐng)消費(fèi)者分辨、選擇、使用、感知產(chǎn)品。

私域運(yùn)營(yíng)因而成為滋補(bǔ)品牌的破局關(guān)鍵。區(qū)別于單純賣貨的私域，滋補(bǔ)品牌的私域建設(shè)重點(diǎn)是“提供深層次服務(wù)”，通過與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。

制作滋補(bǔ)品海報(bào)

用戶畫像2

該滋補(bǔ)品牌聚焦25-35歲的女性消費(fèi)主力軍，對(duì)功能性需求強(qiáng)烈的精致姐姐、寶媽群體：

“精致姐姐”人群具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)養(yǎng)生的追求不再只是為了提升外在，而是更加關(guān)注內(nèi)在的健康和自我成長(zhǎng)。該人群偏好短視頻等趣味性、高效的信息獲取渠道。

“精致媽媽”人群關(guān)注全家健康管理，重視產(chǎn)品安全性與長(zhǎng)期調(diào)理效果。購買決策易受社群口碑影響，傾向于通過真實(shí)用戶反饋建立信任。

基于精準(zhǔn)畫像，該品牌在私域內(nèi)容建設(shè)及服務(wù)設(shè)計(jì)上，均圍繞兩大群體的核心訴求展開。

私域運(yùn)營(yíng)2

｜激活歷史信任基本盤，構(gòu)建私域池

公域的歷史成交用戶是品牌最寶貴的資產(chǎn)。這些用戶經(jīng)過廣告觸達(dá)后和產(chǎn)品對(duì)比，最后選擇購買，對(duì)品牌已有一定的認(rèn)知度和信任度。

該滋補(bǔ)品牌此前有300萬歷史成交用戶，通過pg客道MA系統(tǒng)錄入這些歷史成交客戶，每日短信觸達(dá)上萬次，在3個(gè)月內(nèi)完成了一對(duì)一激活，并引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信“養(yǎng)生管家”，沉淀至私域種子用戶池。

在此基礎(chǔ)上，品牌實(shí)時(shí)采集用戶行為數(shù)據(jù)，豐富用戶標(biāo)簽體系，構(gòu)建360°客戶畫像。利用標(biāo)簽體系進(jìn)行分層，制定差異化策略。例如，針對(duì)首購用戶推送產(chǎn)品使用指南，針對(duì)沉默用戶推送免費(fèi)試用裝喚醒，針對(duì)高凈值用戶匹配專屬顧問服務(wù)。

｜視頻號(hào)內(nèi)容破局，強(qiáng)觸點(diǎn)擊穿強(qiáng)心智

滋補(bǔ)品類產(chǎn)品認(rèn)知門檻高，品牌往往需要通過大量科普內(nèi)容，向消費(fèi)者普及如何正確選擇和使用滋補(bǔ)品。

為此該滋補(bǔ)品牌在私域設(shè)置了多觸點(diǎn)，通過公眾號(hào)、小程序商城、視頻號(hào)等自有渠道，每天與目標(biāo)用戶交流；并通過朋友圈廣告等平臺(tái)內(nèi)容觸達(dá)，使得其對(duì)用戶心智的影響無處不在，建立長(zhǎng)期信任。

其間，品牌看到視頻號(hào)兼具私域信任與公域流量?jī)?yōu)勢(shì)。因而在私域觸點(diǎn)布局中，該品牌以視頻號(hào)為核心載體，主要通過雙賬號(hào)矩陣實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)覆蓋：

A賬號(hào)：作為品牌宣傳型賬號(hào)，主要輸出專家解讀產(chǎn)品功效、工廠實(shí)地探訪等科普類內(nèi)容，及明星安利、KOL種草內(nèi)容，旨在建立用戶認(rèn)知、強(qiáng)化品牌專業(yè)度與信任感。

B賬號(hào)：作為場(chǎng)景滲透型賬號(hào)，主要發(fā)布以家庭婆媳關(guān)系為主的情景短劇，貼近中老年女性關(guān)注的養(yǎng)生、子女健康關(guān)懷話題，通過劇情植入產(chǎn)品使用場(chǎng)景，自然引流至小程序商城、微信小店直播間。

兩個(gè)賬號(hào)2

實(shí)現(xiàn)直播間引流后，品牌會(huì)引導(dǎo)用戶入會(huì)粉絲團(tuán)，從而解鎖小店權(quán)益，并通過滿減優(yōu)惠券、首購禮等促進(jìn)用戶下單，逐步通過1V1專屬服務(wù)顧問、確認(rèn)收貨關(guān)懷提醒、二次回訪、引導(dǎo)用戶積分兌換等環(huán)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)、促進(jìn)復(fù)購。

｜打造專屬互動(dòng)陣地，輕互動(dòng)激活深鏈接

與傳統(tǒng)社群運(yùn)營(yíng)不同，該品牌觀察到高客單人群在接受服務(wù)時(shí)，并不喜歡嘈雜人多的環(huán)境，品牌以輕量化互動(dòng)替代高頻打擾，通過會(huì)員俱樂部小程序構(gòu)建以“輕量化互動(dòng)+深度價(jià)值綁定”的專屬會(huì)員陣地。

依據(jù)信任公式，品牌在會(huì)員俱樂部主要鋪設(shè)了問卷調(diào)研、產(chǎn)品共創(chuàng)、知識(shí)分享、會(huì)員等級(jí)、積分商城、會(huì)員社群等幾重能力。

圖標(biāo)2

問卷調(diào)研：一般消費(fèi)者雖然對(duì)滋補(bǔ)品類并不陌生，但是對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品的作用機(jī)理及對(duì)應(yīng)食用方法，其實(shí)并不那么了解。在日常交互中，品牌通過「會(huì)員俱樂部」的問卷來了解消費(fèi)者的身體狀況，進(jìn)而提供1V1健康咨詢，幫助用戶理解產(chǎn)品，加深信任感。

產(chǎn)品共創(chuàng)：該品牌通過多樣的新品內(nèi)測(cè)活動(dòng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品；通過“會(huì)員許愿池”收集用戶需求，推進(jìn)產(chǎn)品共創(chuàng)，進(jìn)一步提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。

知識(shí)分享：品牌還在「會(huì)員俱樂部」中設(shè)置品牌故事、滋補(bǔ)課堂入口，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知。特別是通過專利技術(shù)實(shí)驗(yàn)室研究和聯(lián)名活動(dòng)等內(nèi)容，增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新形象和行業(yè)權(quán)威性。

會(huì)員等級(jí)：品牌圍繞5大等級(jí)會(huì)員，設(shè)計(jì)了階梯權(quán)益，如不同等級(jí)會(huì)員可解鎖產(chǎn)品優(yōu)惠兌換、節(jié)日禮物、購物享多倍積分等，以激勵(lì)會(huì)員復(fù)購。

積分商城：同時(shí)該品牌的積分商城，不僅提供品牌定制周邊，還聯(lián)合具有相同用戶畫像的美妝、家清、母嬰、乳飲品牌，推出跨界禮品，以此激活用戶。

會(huì)員社區(qū)：小程序還關(guān)聯(lián)社區(qū)入口，品牌重視KOC和KOL宣導(dǎo)，會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員擔(dān)任“養(yǎng)生體驗(yàn)官”，分享真實(shí)使用場(chǎng)景視頻，激勵(lì)潛客轉(zhuǎn)化。

｜長(zhǎng)效信任運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)周期延續(xù)強(qiáng)信任

滋補(bǔ)品類的強(qiáng)復(fù)購需求與品類特質(zhì)有關(guān)。例如，正常皮膚的新陳代謝周期是28天，滋補(bǔ)品想要達(dá)到“食補(bǔ)”的效果，用戶食用周期也至少應(yīng)持續(xù)一個(gè)月。基于產(chǎn)品使用周期性，品牌更需設(shè)計(jì)用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)鏈路。

該滋補(bǔ)品牌的“養(yǎng)生管家”，會(huì)在用戶“首單72小時(shí)黃金期”回訪短期食用情況，發(fā)送食用提醒、營(yíng)養(yǎng)搭配建議，挖掘潛在需求；在購后7天，給用戶發(fā)放免費(fèi)試用券，引導(dǎo)用戶進(jìn)群抽獎(jiǎng)；在第15天通過新品試用活動(dòng)喚醒用戶……在用戶使用周期即將結(jié)束時(shí)，及時(shí)推送空瓶回收活動(dòng)、復(fù)購優(yōu)惠信息及新產(chǎn)品推薦，有效提高用戶的復(fù)購率與產(chǎn)品粘性。

用戶標(biāo)簽2