近期微信「送禮物」功能熱度極高，有不少商家借助這一功能，實(shí)現(xiàn)了GMV的新突破。
“TMI騰訊營銷洞察”上周發(fā)布的《春節(jié)送禮全景報(bào)告》披露：三只松鼠春節(jié)期間的送禮總銷售額超過1000萬；屈臣氏推出精選新春護(hù)膚套裝，僅除夕單日訂單量突破6k+；特侖蘇的多款新年聯(lián)名定制包裝，除夕當(dāng)日品牌微信小店總GMV環(huán)比增長20倍……部分品牌「送禮物」GMV占到了微信小店總GMV的60%以上。
經(jīng)過春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)的「實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)」，我們看到了「送禮物」功能對私域銷量的強(qiáng)大帶動(dòng)能力。
那品牌商家要如何把握這次絕佳的增長機(jī)會(huì)，玩轉(zhuǎn)這一功能，為婦女節(jié)、520等后續(xù)送禮節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)做好準(zhǔn)備？
pg結(jié)合此前的私域?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了3大簡單有效的玩法策略：
對于用戶而言，送禮的本質(zhì)是以價(jià)值為衡量的情緒傳達(dá)，講究的是「顯貴但不貴」。
基于這一點(diǎn)，品牌商家可以通過優(yōu)惠券玩法吸引用戶，將優(yōu)惠設(shè)置為僅通過特定鏈接或活動(dòng)時(shí)間領(lǐng)。縞柚靡徽150元的隱藏券，只有通過微信會(huì)員社群才能獲。醫(yī)魷薜碧20:00至23:00的直播間使用。
這樣一來，既能吸引用戶進(jìn)入直播間，參與直播互動(dòng)；又能通過優(yōu)惠券的專屬感，促進(jìn)用戶及時(shí)下單，實(shí)現(xiàn)高效成交。
同時(shí)，還能幫送禮用戶掙足了面子。舉個(gè)例子，商家的某個(gè)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)是1299元，送禮方使用300元優(yōu)惠券后花費(fèi)999元，另一邊收禮方看到的仍是1299元的原價(jià)。這一機(jī)制使禮品更具價(jià)值感。
此外，微信小店計(jì)劃開放會(huì)員能力，允許用戶關(guān)聯(lián)商家小程序會(huì)員，在小店購物時(shí)，可享受小程序會(huì)員權(quán)益。也就是說，兩邊的優(yōu)惠券可疊加組合使用，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)為用戶匹配最優(yōu)惠的方案。
商家通過私域優(yōu)惠券進(jìn)行破價(jià)銷售，能快速促進(jìn)下單和裂變，用利潤換流量，實(shí)現(xiàn)“大單品”的打造。
有了爆款產(chǎn)品，就能搶占「送禮物」首頁「大家都在送」展示區(qū)的流量，吸引到品牌自身私域用戶之外的「微信公域流量」，包括視頻號(hào)、搜一搜的流量。
特別是近期「搜一搜」的產(chǎn)品排序經(jīng)過了優(yōu)化，「朋友送過」的產(chǎn)品具有最高權(quán)重，排在「搜一搜」商品展示的最前列。在微信這一社交場域內(nèi)，用戶更愿相信朋友買過、用過、點(diǎn)贊過的產(chǎn)品，“大單品”網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)散的輻射力也就更強(qiáng)。
實(shí)現(xiàn)首購和拉新后，對「送禮物」客群的運(yùn)營重點(diǎn)便落在促進(jìn)持續(xù)復(fù)購上。畢竟送禮一直是國人的剛需場景之一，春節(jié)、情人節(jié)之后，還有婦女節(jié)、母親節(jié)、520、端午節(jié)、父親節(jié)等可拉動(dòng)復(fù)購的節(jié)點(diǎn)。
也就是要圈選有「送禮物」需求的高價(jià)值人群，長期運(yùn)營維護(hù)。
但目前微信小店并沒有會(huì)員管理板塊，而是在品牌微信小店主頁設(shè)有會(huì)員入口，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至品牌小程序，例如pg提供支持的「會(huì)員俱樂部」小程序，以關(guān)聯(lián)會(huì)員身份。
簡單來說，就是通過企業(yè)「會(huì)員俱樂部」小程序來承接小店會(huì)員功能。小程序作為商家「官網(wǎng)」，微信小店作為「交易載體」，兩者相互補(bǔ)充。小程序里的會(huì)員信息、等級(jí)，還有積分、優(yōu)惠券等權(quán)益，都會(huì)同步到微信小店。
那基于互通的會(huì)員能力，品牌商家要怎么長期維護(hù)這些用戶？特別是對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)有著更高的要求的送禮人群，如何在此后的節(jié)日節(jié)點(diǎn)更有針對性地激活他們？
pg總結(jié)，品牌商家可以通過pg智能打標(biāo)能力，標(biāo)記「送禮物」人群，通過pg多謀SCRM為導(dǎo)購及客服提供高效的運(yùn)營支持，讓他們能在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)激活用戶，溝通是否需要定制包裝、手寫賀卡，發(fā)送產(chǎn)品使用提醒、回購禮等。
進(jìn)而將「送禮物」的客戶轉(zhuǎn)化為社群和企業(yè)微信的長期聯(lián)系人，通過持續(xù)的互動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，鎖定用戶全年的送禮消費(fèi)。
在后續(xù)的「送禮」節(jié)點(diǎn)，品牌商家還可以通過pg多謀SCRM，查看用戶送禮記錄及其他標(biāo)簽，篩選出相應(yīng)人群，包括有「回禮」需求的收禮人群。根據(jù)不同人群特點(diǎn)，匹配不同類型的內(nèi)容或促銷活動(dòng)，以企業(yè)微信和短信消息的形式進(jìn)行針對性的營銷互動(dòng)，刺激復(fù)購。
最后一種玩法比較簡單，是讓自有的私域運(yùn)營人員成為微信小店商品的「推薦官」，促進(jìn)單品進(jìn)一步的裂變傳播。
品牌商家可以在微信小店管理后臺(tái)，發(fā)起企業(yè)微信賬號(hào)關(guān)聯(lián)，讓自己的導(dǎo)購、客服等私域運(yùn)營人員在企業(yè)微信端完成關(guān)聯(lián)，并安裝微信小店應(yīng)用，配置微信小店應(yīng)用到聊天工具側(cè)邊欄。這樣導(dǎo)購或客服就能以「推薦官」的角色，發(fā)送卡片樣式的小店商品、店鋪首頁給客戶，實(shí)現(xiàn)「送禮物」等商品的精準(zhǔn)擴(kuò)散傳播，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。
在客戶購買后，品牌商家可前往訂單中心查看訂單來源，通過pg多謀SCRM統(tǒng)計(jì)各帶貨企微分享產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，管理私域運(yùn)營人員的經(jīng)營業(yè)績，進(jìn)而配置有效的激勵(lì)。
期間品牌商家也可以通過pg多謀SCRM的任務(wù)和活動(dòng)能力，調(diào)動(dòng)私域運(yùn)營人員的積極性。例如，通過多謀SCRM設(shè)置導(dǎo)購競賽，配置額外的銷售提點(diǎn)和階梯專項(xiàng)獎(jiǎng)，以競爭帶動(dòng)裂變增長。
事實(shí)上，送禮的需求是一直存在的，微信「送禮物」并不是創(chuàng)造了需求，而是降低了難度，帶來了更易撬動(dòng)的增長機(jī)遇。除了上面的玩法，品牌商家如何更好的把握這一機(jī)遇？歡迎添加「訊哥兒」進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)家社群，了解同業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！
