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今年八月的杭州錢塘江畔，有一場(chǎng)特別的音樂節(jié)，一場(chǎng)由4000多萬品牌用戶共同發(fā)起的音樂節(jié)。那是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在成立十年之際，舉辦的十周年「寵粉」盛典。
從用戶提出“辦一場(chǎng)音樂節(jié)”，到用戶選歌、用戶選歌手，這次音樂會(huì)的一切，全部由用戶來決定。認(rèn)養(yǎng)一頭牛將資源全部聚焦于用戶，打造了一場(chǎng)引爆流量和聲量的用戶運(yùn)營(yíng)&營(yíng)銷事件。
從一開始80多位品牌共建人，發(fā)展到如今4000多萬用戶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在用戶領(lǐng)域的投入，遠(yuǎn)不止這一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直以來的戰(zhàn)略合作伙伴，pg看到品牌日常在持續(xù)構(gòu)建長(zhǎng)期的「會(huì)員互動(dòng)活躍陣地」，與用戶保持密切交互。
當(dāng)前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛「哞星人俱樂部」每日有超1.5W會(huì)員參與互動(dòng)，持續(xù)帶動(dòng)品牌流量及GMV增長(zhǎng)。
本期「最佳實(shí)踐」我們就來看看認(rèn)養(yǎng)一頭牛在日常運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，有哪些私域增長(zhǎng)「必殺技」。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的「用戶理念」是深植于品牌基因里的，自創(chuàng)立之初，便一直致力于為用戶提供貼心的服務(wù)體驗(yàn)，并從私域出發(fā)收獲了一批精準(zhǔn)用戶。
目前，品牌的自有用戶池已積累4000多萬粉絲，放眼到用戶群，重點(diǎn)是：如何去高效的運(yùn)營(yíng)及促活？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇與pg合作，圍繞「養(yǎng)?！剐闹窃O(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)體系，并打通全渠道用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員身份統(tǒng)一、會(huì)員等級(jí)積分統(tǒng)一、各端展示權(quán)益一致。
在此基礎(chǔ)上，品牌考慮到乳品消費(fèi)者有很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)依賴，便著手打造「用戶高價(jià)值體驗(yàn)矩陣」，培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)習(xí)慣。
品牌聯(lián)合pg，將淘寶、支付寶、京東、抖音等公域電商平臺(tái)流量，有贊商城、認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方商城等私域電商平臺(tái)流量，集中引流至品牌「會(huì)員俱樂部」小程序，做會(huì)員的活躍和權(quán)益發(fā)放，讓「哞星人俱樂部」成為品牌私域會(huì)員促活陣地。
在「哞星人俱樂部」中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過3大有效交互「必殺技」，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值提升。
｜借生日禮，提供超預(yù)期服務(wù)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生日禮，一直是其用戶運(yùn)營(yíng)比較出彩的地方，貢獻(xiàn)了大量私域引流和復(fù)購(gòu)。
會(huì)員生日當(dāng)天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都會(huì)送上生日祝福并附帶禮品，有的杭州地區(qū)會(huì)員過生日甚至?xí)泄ぷ魅藛T上門慶祝，帶給用戶具有儀式感的個(gè)性化體驗(yàn)。
細(xì)拆其運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，自生日信息收錄環(huán)節(jié)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就開始下功夫，品牌在全渠道投放生日登記入口。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在京東和「哞星人俱樂部」的入會(huì)環(huán)節(jié)設(shè)置生日收集界面，在會(huì)員俱樂部、天貓愛互動(dòng)、京東京互動(dòng)設(shè)置完善信息活動(dòng)，引導(dǎo)會(huì)員登記生日。且全渠道數(shù)據(jù)互通，單渠道填寫后其他渠道不可再填寫。當(dāng)前認(rèn)養(yǎng)一頭牛有生日信息的會(huì)員便已超300W。
在龍年春節(jié)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還定制了「尋找百萬龍寶」的生日登記活動(dòng)，給龍年生日會(huì)員加碼抽獎(jiǎng)福利。pg統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)巔峰日UV超3W，吸引了大量會(huì)員登記生日。與此同時(shí)，借助分享獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的激勵(lì)，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模裂變傳播。
生日禮禮贈(zèng)環(huán)節(jié)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過pg客道MA，高效進(jìn)行生日祝福短信發(fā)送及生日積分贈(zèng)送，提高工作效率，并保證每個(gè)生日會(huì)員都能得到及時(shí)的關(guān)懷，避免遺漏。
此外，用戶在生日當(dāng)天可領(lǐng)取產(chǎn)品優(yōu)惠券和實(shí)物禮品，不同等級(jí)會(huì)員分別領(lǐng)取梯度滿額立減券，強(qiáng)化會(huì)員尊享權(quán)益感，促進(jìn)用戶升級(jí)。
傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)&問卷互動(dòng)模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也做出了新意。其抽獎(jiǎng)不局限于線上，還聚焦于線上線下聯(lián)合互動(dòng)，全面激活用戶。
在多地舉辦「城市牧場(chǎng)」活動(dòng)期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將「哞星人俱樂部」抽獎(jiǎng)活動(dòng)印制到海報(bào)上，用戶在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)入會(huì)即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)私域用戶拉新及留存。武漢場(chǎng)城市牧場(chǎng)單日活動(dòng)期間，線上抽獎(jiǎng)參與人次便已超5000。
特殊節(jié)假日，品牌還會(huì)特別設(shè)置關(guān)聯(lián)性獎(jiǎng)品，例如：開學(xué)季上新星星鞋抽獎(jiǎng)、中秋節(jié)上新牛奶禮盒抽獎(jiǎng)、國(guó)慶節(jié)上新出行噸噸奶抽獎(jiǎng)，提高會(huì)員的參與率。
與此同時(shí)，為深入了解用戶需求和痛點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在「哞星人俱樂部」開啟了長(zhǎng)期的用戶信箱項(xiàng)目，收集用戶反。ㄆ諭ü諍歐⑽牡姆絞礁櫨沒Щ賾，形成固定的品牌與用戶對(duì)話陣地。認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過這個(gè)項(xiàng)目?jī)A聽VOC，并傳遞了品牌「五好」服務(wù)的概念，目前活動(dòng)每月用戶參與次數(shù)超4000。
私域離用戶更近，也更能接收到真實(shí)的用戶「心聲」。借助問卷調(diào)查的形式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還開展了產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，包括購(gòu)買偏好、關(guān)注點(diǎn)、購(gòu)買渠道、購(gòu)買頻次等，反哺到用戶標(biāo)簽，為分層運(yùn)營(yíng)提供依據(jù)，并為產(chǎn)品優(yōu)化提供決策支持，從而提升會(huì)員粘度。
在會(huì)員矩陣中，品牌有忠客，自然也有在各品牌間不斷嘗試的泛需求用戶。要拉開品牌差異性并留住這類用戶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的解決方案是構(gòu)建UGC生態(tài)，從而解決這類用戶的活躍與粘性。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在「哞星人俱樂部」設(shè)有「哞星社區(qū)」，圍繞寶媽、兒童人群的特征，結(jié)合季節(jié)、新品和會(huì)員活動(dòng)不斷發(fā)起話題征集，例如#10年故事征集、#尋找畢業(yè)季萌娃等。
品牌主要運(yùn)用積分激勵(lì)社區(qū)日常互動(dòng)，用獎(jiǎng)品激勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。通過pg「會(huì)員俱樂部」設(shè)置，用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和發(fā)帖可獲積分，優(yōu)秀圖片、視頻可獲得奶卡及牛奶等獎(jiǎng)勵(lì)。
目前，社區(qū)月均新增1W+帖子，社區(qū)氛圍感極高，很多用戶會(huì)把自己最美好的時(shí)刻、與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事，都在社區(qū)中分享，例如：結(jié)婚典禮、畢業(yè)典禮、孩子生日、出游親子時(shí)刻……形成了品牌自有的「小紅書」內(nèi)容矩陣。
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日常運(yùn)營(yíng)與節(jié)點(diǎn)爆發(fā)「共振」
撬動(dòng)高價(jià)值用戶增長(zhǎng)
基于日常的心智培育，配合穩(wěn)定有節(jié)奏的「牛氣星期五」周促、「26號(hào)會(huì)員日」月促，認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)和用戶「玩」在一起，實(shí)現(xiàn)整體用戶價(jià)值的逐步拉升。
并在年度會(huì)員日，借一場(chǎng)名為「想把我唱給你聽」的音樂節(jié)達(dá)成爆發(fā)。據(jù)pg統(tǒng)計(jì)，參與音樂節(jié)的用戶在7月10日至8月24日的活動(dòng)時(shí)段，購(gòu)買響應(yīng)率超40%，客單價(jià)超平時(shí)日均值4倍+。
在這場(chǎng)活動(dòng)期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣將「用戶思維」貫徹到底。
音樂節(jié)前期籌備及調(diào)研時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過「哞星人俱樂部」中pg提供的問卷和投票能力，了解用戶需求，收集用戶對(duì)于音樂節(jié)的偏好信息，包括地點(diǎn)、形式、主題、歌手、歌曲等。最終收集1W+音樂會(huì)調(diào)研結(jié)果，為音樂會(huì)方案策劃提供了支持，也在私域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)提前預(yù)熱。
活動(dòng)正式推廣期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在「哞星人俱樂部」中設(shè)置了積分兌換、抽獎(jiǎng)等形式，將音樂節(jié)門票以會(huì)員權(quán)益的形式發(fā)放給會(huì)員，養(yǎng)：匣鍶絲梢災(zāi)苯踴侄一幻牌，其他會(huì)員通過多渠道互動(dòng)獲取門票。有10W+用戶在會(huì)員俱樂部參與了門票抽獎(jiǎng)，并通過分享到公域平臺(tái)，擴(kuò)大了音樂節(jié)及品牌聲量。
會(huì)員通過互動(dòng)活動(dòng)獲得門票后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛寄送實(shí)體門票給到客戶，通過二維碼將用戶引流到微信活動(dòng)社群，并在活動(dòng)期間，通過群內(nèi)分享互動(dòng)增進(jìn)用戶共鳴。
音樂節(jié)結(jié)束后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍延續(xù)與用戶的鏈接，將活動(dòng)群切換為會(huì)員福利群，定期推送積分活動(dòng)；在「會(huì)員俱樂部」及社群設(shè)置歌手簽名照抽獎(jiǎng)活動(dòng)，回饋用戶，強(qiáng)化忠誠(chéng)度；通過pg客道MA發(fā)送會(huì)員感謝短信，增強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)。
從活動(dòng)起到始，從日常運(yùn)營(yíng)到節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了全鏈路、全周期的用戶價(jià)值激活。當(dāng)前邁過一個(gè)十年周期的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，迎來了自己的新十年，未來還將與用戶構(gòu)建怎樣的深度互動(dòng)鏈接，值得期待。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合營(yíng)銷招募
在私域「必殺技」之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的用戶運(yùn)營(yíng)還跳出自有私域體系，不斷嘗試與異業(yè)品牌進(jìn)行跨界合作
合作模式：
1、「哞星人俱樂部」首頁(yè)彈窗，鏈接至聯(lián)合品牌
2、合作打造聯(lián)合活動(dòng)頁(yè)
