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天貓雙11開賣4小時，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%；抖音雙11搶先期，52個品牌成交額破億，323個直播間成交額突破千萬……從今年雙11首波戰(zhàn)績，不難看出大促仍具有強大流量爆發(fā)潛力。
正值雙11第二波爆發(fā)期，品牌要如何將這一公域流量紅利，留存沉淀到私域中？并在后續(xù)日常運營環(huán)節(jié)持續(xù)釋放價值？
pg結合十余年雙11陪戰(zhàn)經驗，梳理了大促公轉私最小閉環(huán)實戰(zhàn)技巧。
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一直以來，短信、AI外呼等，都是品牌常用的公域引流到私域的方式，并且各品牌都有自成體系的鏈路和組合場景。
但形式不是公轉私最重要的抓手，關鍵在于，圍繞大促場景，品牌要理清購買人群、互動人群、新增會員人群，為什么愿意添加并成為品牌私域會員？
這本質上是「客戶運營」的問題，品牌要明確私域可提供的價值點，包括福利、服務等權益內容。
pg合作的新銳美妝品牌，是通過專屬新品禮贈的模式吸引用戶，將公域平臺用戶引流到私域，并實現(xiàn)加粉率超10%，遠高于行業(yè)3-6%的平均加粉率。
618期間，當該美妝品牌的用戶在公域平臺下單產品，品牌會隨正裝贈送多款產品的試用權益。通過隨單短信、AI外呼的方式，引導用戶到私域領取小樣。
為滿足不同用戶的產品需求，品牌還設置了護膚、底妝等不同品類的小樣，用戶也可以選擇還未在公域平臺正式售賣的新品。而試用裝中的部分商品，是只能在私域購買的專屬品，由此品牌通過品增強了私域商城用戶黏性。
大促期間抖音、小紅書等興趣電商也是流量金礦。該美妝品牌針對抖音直播，設置了多個粉絲群，在直播過程中講解購買路徑，引導用戶關注并進群，從抖音直播粉絲群引流至私域，實現(xiàn)用戶沉淀。
完成「用戶建檔」，實現(xiàn)社群分層營銷
當用戶添加至企微成為小程序會員后，并不是就成為一堆無意義的數(shù)據(jù)。品牌也并非只能通過進群、看刷屏廣告等同質化運營套路，去觸達消費者。
用戶愿意加入品牌私域會員，通常是希望與品牌建立進一步的互動和交流。如果品牌私域承接用戶的方式，只是重復發(fā)送折扣信息、廣告海報、小程序鏈接等，用戶給出的反饋必定是屏蔽或刪除。
在私域做好新流量的承接，要先理清私域運營定位。根據(jù)品牌的品類專業(yè)度要求、品類消費頻次與客單兩個維度，可以判斷品牌私域是導購促銷模式、專屬顧問模式，還是興趣導向模式、知識專家模式。
就像高客單屬性的高端品牌，不能一味以「薅羊毛」形式為私域池引流。不同私域運營定位的品牌，需開展不同渠道玩法。
pg總結，美妝、服飾箱包等以興趣導向為定位的品牌，可以在私域朋友圈建設個性化IP人設，以個性化場景推薦為主，小程序端也側重會員差異化推薦，并結合視頻號傳播新品親身試用種草內容，真正給消費者提供附加情緒價值。
母嬰、保健品等知識專家型的品牌，在私域可以借產品成分介紹、育兒知識分享、品牌問答、溯源直播等內容觸達用戶。
基于私域定位策略，品牌承接公域流量，需逐步孵化私域生態(tài)，通過打標工具完成「用戶信息建檔」，構建私域用戶分層運營模型。
一方面是積累來自公域的點擊/瀏覽次數(shù)、下單次數(shù)、下單金額、購買品牌平均單價、頻次、購買渠道、添加渠道等運營數(shù)據(jù)及用戶行為數(shù)據(jù)標簽；另一方面是對客戶在私域內的行為進行打標，獲取性別、年齡、地域、商品滿意度、購入/不購入原因、情感喜好、反饋、意見、生活狀態(tài)、興趣愛好等社交反饋數(shù)據(jù)標簽。
當實現(xiàn)用戶標簽化后，品牌可按用戶的社交價值、交易價值，劃分不同用戶人群。結合用戶數(shù)據(jù)分層進行社群營銷與服務，配合營銷畫布展開差異化營銷。一旦用戶加入私域會員，品牌就能根據(jù)他們的人群分層，引導至相應社群。
會員群，是面向價值客戶，持續(xù)輸出品牌信息，側重品牌權益、等級體系、階梯成長；主題群，面向品牌發(fā)展客戶，在用戶休息的時間節(jié)點發(fā)起交流互動性群體活動，包括曬圖PK、集贊抽獎、積分兌禮等。
福利群是面向保持客戶，側重優(yōu)惠宣導；快閃群則是面向低交易低活躍挽留客戶的「線上快閃店」，群組往往有特定時限和特定品類，主要是通過關聯(lián)直播贈禮、下單專享贈品等專屬活動，激活用戶。
實現(xiàn)大促流量承接后，要怎么沉淀為價值用戶？
pg雙11策略方案有總結，品牌需孵化優(yōu)質私域生態(tài)，要做好四大場域的構建：互動場、轉化場、兌換場、內容場。特別是互動場及內容。撬接頡噶髁吭鮒怠溝拿。
在互動。放瓶賞ü滯娣ù碳び沒，促進權益兌換。pg品牌客戶常運用邀請入會有禮、生日禮、1積分兌券等互動形式，全面提升客戶權益。
去年618大促爆發(fā)期3天時間內，pg合作客戶基于私域互動玩法吸引4000+裂變會員，活動消耗積分20W+。
與此同時在內容。放瓶梢醞ü〕絳蜆步ㄉ縟耗諶，擴大品牌效應。
在美妝、服飾、母嬰等品類中，KOC的信任價值，一定程度上可代替品牌流量做宣傳，觸達更豐富的人群圈層。pg觀察，知名國貨美妝品牌投放的明星及頭部達人占比不到0.5%，聲量和銷量便主要由腰部達人、初級達人和素人組成。
基于私域場景下與用戶的無間溝通，pg建議品牌通過人群標簽定位興趣人群、高消費人群等目標人群。以權益引導的方式，進行招募篩選，將高價值用戶引流至專屬社群。
專屬群定期分發(fā)新品試用、互動分享等活動，激勵用戶在小程序的「粉絲圈」、抖音短視頻、小紅書自發(fā)分享評測內容。
此外結合用戶故事分享、產品反饋等形式，在全鏈路展開用戶共創(chuàng)。以實現(xiàn)用戶KOC的挖掘與培育，在公域為品牌發(fā)聲，反哺公域的目的。
04
公私域雙線聯(lián)動，實現(xiàn)流量快速轉化
目前很多品牌商家將用戶引導到私域沉淀，主要導向的是私域轉化。
當然也不乏有商家是在私域進行維護，將私域視為用戶資產沉淀的場域，以及用戶服務場域，成交轉化還是會引導到公域進行。
下面分享的pg合作客戶案例就是通過公私域聯(lián)動，快速實現(xiàn)轉化。
該品牌通過U先試用進行拉新促購，在用戶確認收貨后，品牌發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，實現(xiàn)復購的引導轉化。
隨著用戶收到復購包裹，品牌設置了短信、AI外呼觸達，吸引用戶到私域，解鎖50元禮品卡限定權益。且這一禮品卡是有進階制的，用當戶累計回購一定數(shù)量的正裝，可以領取更高階的500元禮品卡。
整個鏈路從公域拉新到引流私域，再通過精細化的私域運營，讓會員回流至公域平臺進行復購，實現(xiàn)完整的鏈路閉環(huán)，促成從拉新到轉化再到復購。
從社群管理到朋友圈內容發(fā)布，從售前咨詢到售后問題解決，通過私域深度服務，pg某服飾品牌客戶提升了客戶的忠誠度，并實現(xiàn)了老客在公域復購率的顯著提升，復購率高達45%，遠超全域的平均水平。
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結語
前文pg圍繞「公域引流——私域承接——私域留存——用戶閉環(huán)」鏈路，分享了大促私域流量承接的實戰(zhàn)技巧。
但私域沒有絕對模版，基于品牌及用戶人群的差異化屬性，品牌都應走出一條特色化、個性化的私域運營路徑。
