開學(xué)季，學(xué)生大軍置辦新裝備的集中購物期，也是品牌鎖定年輕一代黃金消費人群的關(guān)鍵節(jié)點。在這一營銷期，消費需求、目標(biāo)人群高度集中，這不僅關(guān)乎到品牌下半年的生意爆發(fā)，同時，更是品牌進(jìn)行年輕用戶認(rèn)知培育、撬動長線增長的關(guān)鍵卡點。相比單次促銷，當(dāng)下「開學(xué)季」已然成為關(guān)乎長期增長的品牌博弈戰(zhàn)。同時pg關(guān)注到，「開學(xué)季」不僅是文教品類在拼殺，它更被零食乳飲、運動服飾、美妝日化、3C電子等各大品牌視為「必爭之境」。且「開學(xué)季」?fàn)I銷，也從以往的商家憑著感覺走、廣撒網(wǎng)的粗放型營銷，升級為數(shù)據(jù)洞察、全域協(xié)同的「精準(zhǔn)點爆」。
那圍繞開學(xué)場景，品牌究竟是如何精準(zhǔn)布局，實現(xiàn)銷量快速引爆？pg總結(jié)了三個要訣。
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選對的品：用數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)「節(jié)點爆品」
零食乳飲，其實是開學(xué)季常被忽略的熱門品類。對于不同年齡段的學(xué)生黨而言，零食既是出門在外的「干糧」，也是在學(xué)校結(jié)交朋友的「社交貨幣」。
零食類目產(chǎn)品通？偷ゼ鄄桓，又偏剛需，容易形成爆款。該品類做好節(jié)點營銷的第一步，便是選好品、找到流量突破口。但不同于以往單純什么元素火，就主打什么元素的粗放式營銷。品牌要根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品表現(xiàn)和市場趨勢，找到與開學(xué)季緊密關(guān)聯(lián)的商品，同時也是易受學(xué)生用戶青睞的熱銷通用產(chǎn)品、當(dāng)季流行產(chǎn)品。并區(qū)分重點推廣款、輔助流量獲取款，更好獲取流量和轉(zhuǎn)化。去年開學(xué)季期間，pg某零食品牌客戶便運用pgQuantView產(chǎn)品，實現(xiàn)商品的銷售情況分析，掌握單品的銷售排名情況、品類關(guān)聯(lián)情況，并深入洞察核心消費者的購買力、老客商品偏好，從而在海量SKU中篩選出了主推的爆款產(chǎn)品。進(jìn)而通過用戶的交互數(shù)據(jù)，分析用戶喜愛的商品特征、搭配組合，找準(zhǔn)了與爆品搭配的差異化流量產(chǎn)品。開學(xué)季伊始，便引爆了節(jié)點銷售熱度。
面對開學(xué)季這一學(xué)生黨零食需求最旺盛的節(jié)點，品牌商家也常會借此進(jìn)行新品測款、尋找新的流量增長點。pg今年5月推出了一款對話式數(shù)據(jù)分析助手——客道AI精靈，可幫助品牌商家更智能、便捷的完成用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)的自助分析，輔助決策。02
找對的人：匹配人群特性精準(zhǔn)觸達(dá)
選對品后，更要找到人、找對人，展開針對性觸達(dá)。就像主要面向中小學(xué)生的品牌，一款產(chǎn)品要影響的消費決策者，便不只是學(xué)生群體，還有精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等主力消費人群。pg某運動鞋服品牌客戶，在開學(xué)季通過錨定精準(zhǔn)人群，帶動了銷售二次爆發(fā)。該品牌此前有發(fā)展校服業(yè)務(wù)，并在6月、7月、8月的暑假時期，通過品牌小程序商城，服務(wù)了近4萬名學(xué)生家長，積累沉淀了相應(yīng)的人群資產(chǎn)，品牌將這一人群打標(biāo)、構(gòu)建人群包。8月中旬時，該運動鞋服品牌通過pg營銷畫布，圈選了這一購買過校服品類的「家長人群」，針對人群組合了匹配人群特性和開學(xué)場景的創(chuàng)新產(chǎn)品及營銷活動，為家長們推送適合學(xué)生年齡及風(fēng)格的書包、運動鞋襪等開學(xué)季產(chǎn)品，實現(xiàn)了二次銷售拉升。同樣是精準(zhǔn)人群觸達(dá)場景，pg某3C數(shù)碼品牌客戶通過pg客道MA「事件引擎」能力，輕松實現(xiàn)了「知用戶所需，給用戶所想」。每年開學(xué)季，手機、電腦、智能設(shè)備等3C數(shù)碼產(chǎn)品都是學(xué)生消費的熱點，部分類目訂單成交量堪比大促期。這類品牌產(chǎn)品客單價相對較高，用戶決策時間長，更需多次持續(xù)觸達(dá)。在好友深度鏈接、用戶付款關(guān)懷場景中，pg客戶品牌便通過「事件引擎」創(chuàng)建了事件觸發(fā)任務(wù)，通過消費者行為事件錨定目標(biāo)用戶，并在不同節(jié)點對用戶進(jìn)行關(guān)懷營銷，全方位提升用戶粘性。例如，當(dāng)用戶在公眾號上瀏覽某款電腦的測評文章后，將自動觸發(fā)好友消息，推送該款電腦的優(yōu)惠券；用戶瀏覽測評文章2分鐘后，系統(tǒng)自動將該用戶打標(biāo)為「電腦偏好」；用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券18小時未下單，將觸發(fā)優(yōu)惠券到期的消息提醒。在用戶感興趣、了解產(chǎn)品到下單購買的全鏈路，提供精準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)姆?wù)。用戶下單產(chǎn)品后，系統(tǒng)還可針對不同下單金額，自動進(jìn)行不同權(quán)益福利發(fā)放，提升用戶二次轉(zhuǎn)化，并對權(quán)益消耗進(jìn)行跟蹤，提升用戶復(fù)購率。其他營銷節(jié)點時，該品牌也會圍繞用戶點贊收藏、好友添加、商品瀏覽等售前場景；商品添加購物車未轉(zhuǎn)化、用戶領(lǐng)券未成交、用戶下單未支付等售中環(huán)節(jié)；已購未入會用戶引導(dǎo)入會、會員下單引導(dǎo)至私域等售后關(guān)懷場景，運用pg「事件引擎」的場景模版，進(jìn)行便捷觸達(dá)，全鏈路激活品牌用戶。03
「瞄準(zhǔn)貨」與「錨定人」之外，開學(xué)季營銷的另一抓手是捕捉節(jié)點情緒價值，讓年輕消費者「玩起來」。pg某美妝品牌客戶，運用pg「互動工坊」配置「集碎片」游戲，在開學(xué)季不到10天的活動期拉動了近1W的用戶參與。該美妝品牌設(shè)置用戶完成：成為店鋪會員、購買指定商品、瀏覽店鋪首頁、瀏覽4件商品等任務(wù)后，可獲取搖一搖機會，抽取品牌限定拼圖碎片。用戶集齊10張碎片，便可兌換定制禮。品牌將禮品設(shè)為學(xué)生開學(xué)軍訓(xùn)的剛需產(chǎn)品防曬霜，結(jié)合趣味性互動模式，短時間吸引了近1W用戶多次參與，快速抓住并轉(zhuǎn)化用戶，提升消費者粘性。期間，品牌還將互動鏈接投放在社群，利用社交氛圍提升活動參與率。pg某小家電品牌客戶，通過「互動工坊」，設(shè)置了「邀請入會有禮+抽盲盒+抽簽碼」組合活動，增加用戶流量和轉(zhuǎn)化、提升用戶參與度和粘性，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和用戶留存。邀請入會有禮，以優(yōu)惠券、積分、現(xiàn)金紅包等利益為鉤子，易于在年輕一代的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，實現(xiàn)快速擴散及拉新。抽盲盒活動，通過活動的不確定性激發(fā)用戶的好奇心和探索欲，從而增加活動的吸引力，提升用戶參與率；抽簽碼，設(shè)置用戶完成任務(wù)可獲得抽獎機會，增強用戶對活動的關(guān)注動力，增加留存率，激發(fā)用戶的長期興趣。品牌近一個月的開學(xué)季活動期，參與人數(shù)超4W人，轉(zhuǎn)化金額超20W。04
開學(xué)季一直被視為學(xué)生界的「雙十一」，8月末9月初的時間節(jié)點，也恰好讓它成為雙十一的關(guān)鍵蓄水節(jié)點。 
