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夏天多巴胺、秋冬美拉德、春日薄荷曼波……美妝流行趨勢此消彼長，每個月甚至每隔幾天就會出現(xiàn)一陣新風(fēng)向。隨著行業(yè)的快速變動，美妝品牌用戶也呈現(xiàn)出獨特的“多品牌偏好”消費特征，特別是在選購彩妝類產(chǎn)品時，消費者更傾向于選擇當下的爆款，而非執(zhí)著于單一品牌。
相較其它行業(yè)，美妝品牌的用戶心智培育更難，用戶忠誠度也更低。尤其是當前的Z世代消費者，能打動他們的并不僅僅是單一的產(chǎn)品或價格，而是包含了產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多種元素在內(nèi)的情感體驗，這種綜合性考量使得他們在選擇品牌時跨度更大。
那各大美妝品牌應(yīng)如何培養(yǎng)忠誠用戶？本期最佳實踐，我們將深入探討如何基于品牌心智培養(yǎng)和私域沉淀，與用戶建立熱烈而忠誠的連接。
｜品牌心智培養(yǎng)
· AI標簽培育忠誠客
· 巧用權(quán)益“粘”住客戶
｜忠客私域沉淀
· 1V1客戶專屬服務(wù)
· 精準追蹤客戶行為軌跡
· 裂變助力挖掘潛在忠客
塑造品牌心智的雙核引擎
｜AI標簽錨定忠誠客
培育用戶忠誠最關(guān)鍵的一點是先弄清楚客戶是誰，然后才是品牌如何為他提供需要的服務(wù)。過去，美妝品牌主要通過人工自定義標簽，基于直播下單客戶、大促新客、多次復(fù)購客戶等指標來圈選人群做觸達，一般這種形式的進店率能達到15%+。
某品牌基于pg的AI標簽?zāi)芰?，細化各類用戶標簽，把不同平臺、渠道、活動引入的用戶進行自動篩選打標，繼而通過數(shù)據(jù)與標簽，測算用戶二購概率。品牌圈選出二購概率60%以上的高潛力用戶群體，進行再觸達，成功將進店率提升至25%+。
AI標簽補充了人工未圈選到，但近期轉(zhuǎn)化率較高，且具備長期價值的消費人群。據(jù)統(tǒng)計，AI打標比人工自定義標簽圈選人群的轉(zhuǎn)化率提升了近1.5%。
｜用權(quán)益“粘”住用戶
對于品牌而言，打造會員權(quán)益可以增強品牌與用戶之間的連接，通過日常不斷的權(quán)益刺激，激發(fā)消費者的多次購買，在“發(fā)放權(quán)益——刺激購買”的正循環(huán)中將更多的單次客培養(yǎng)成忠誠客戶。
針對不同等級、不同平臺的會員，美妝品牌通常會通過打造卡券發(fā)放、積分兌換、生日禮品等多種權(quán)益模式，鞏固品牌與用戶之間的連接。
· 卡券權(quán)益
卡券可以讓用戶體驗多元化的品牌福利，基于尊享權(quán)益提升用戶對品牌的好感度，培養(yǎng)對品牌的忠誠度。
某美妝品牌基于pg，精心打造了一個集合全渠道卡券類型的會員一站式品牌福利體驗陣地，可以清晰地展示用戶的權(quán)益卡券和服務(wù)卡券信息，讓用戶隨時掌握自己的福利情況，手動領(lǐng)取增強用戶權(quán)益心智。此外，該卡券中心還集合了專屬下單、隨單加贈、線下門店核銷等多種核銷方式，為用戶提供了靈活便捷的卡券應(yīng)用場景。
· 積分權(quán)益
積分是鏈接忠誠客戶的重要紐帶。在會員積分與產(chǎn)品銷售的巧妙聯(lián)動上，某彩妝品牌設(shè)置了獨特的積分兌換規(guī)則。即會員在兌換禮品后的24小時內(nèi)訂購了正裝產(chǎn)品，即可在確認收貨48小時內(nèi)聯(lián)系客服退積分換禮的運費。這一玩法不僅提升了會員的購物體驗，也有效地促進了訂單的轉(zhuǎn)化。在618期間，該彩妝品牌成功吸引了2萬多用戶參與積分兌換，共計消耗了超過15萬會員積分。
· 生日權(quán)益
為會員打造生日權(quán)益，讓會員切身感受到品牌關(guān)懷，也是眾多品牌鞏固忠客的重要手段之一。在運營環(huán)節(jié)，品牌常按會員等級設(shè)置不同的生日禮權(quán)益，讓等級更高的會員有尊享感，進而吸引會員購買升級。
某個護商家就非常注重會員生日權(quán)益的打造，僅僅在618期間，該商家的生日禮專區(qū)就吸引了近4萬人訪問，近3萬用戶登記了詳細的生日信息，并直接促成了5000多個消費訂單。 該活動的成功之處在于巧妙的聯(lián)動策略，例如，該個護商家設(shè)置了生日禮贈會隨滿足一定金額條件的訂單一同發(fā)出，從而有效促進了會員復(fù)購。
打造私域增長閉環(huán)
在公域以外，私域也是眾多品牌獲取忠誠用戶的主戰(zhàn)場。日常，很多美妝品牌會通過付費投放、線下招募等方式，將獲取的公域用戶沉淀在私域，并對忠客私域進行深度運營，打造公域到私域的增長永動機。通過1V1客戶服務(wù)、追蹤客戶行為、流量裂變等方式，深度維護客戶關(guān)系，建立完善的忠客私域運營體系。
相比公域，1V1的私域客戶服務(wù)具備更方便、快捷、可靠的特點，可以更好地將用戶培養(yǎng)成忠誠客戶。尤其在美妝行業(yè)，想象一下，當一位消費者對某款新產(chǎn)品的材質(zhì)是否適合自己的膚質(zhì)感到猶豫，或者對產(chǎn)品型號的特點和使用手法心存疑慮時，這種不確定性很可能會阻礙她們的下單決心。而1V1的客戶服務(wù)則能夠迅速、準確地解答消費者的每一個疑問，并提出打造完美妝容的專業(yè)建議，讓消費者心中的疑慮煙消云散。這種情況下，1V1咨詢就是促進用戶下單的“最后一公里”。
此外，為了更好地滿足各類用戶的需求，品牌客服可以根據(jù)高消費會員、基礎(chǔ)活躍會員、入會未購人群進行分層聚類運營。某國貨彩妝品牌在這方面頗有心得，例如，針對高消費會員，客服會直接在私域發(fā)放大額福利券，用大額的優(yōu)惠券激發(fā)會員二次或多次復(fù)購；針對入會未購人群，則發(fā)放無門檻券，主要刺激用戶進行首次消費，打造從認知、認同、認購到復(fù)購的忠客培育體系。
為了與用戶實現(xiàn)精準觸達，該品牌配置了多種互動場景。例如，當新用戶關(guān)注品牌的公眾號或加入企業(yè)微信時，系統(tǒng)會自動發(fā)送歡迎信息，引導(dǎo)用戶進入品牌設(shè)計的互動頁面，如產(chǎn)品試用申請、膚質(zhì)測試等。
｜ 裂變助力挖掘潛在忠客
裂變不僅可以幫助美妝品牌吸引新用戶，口碑傳播和社交分享的特點也更有利于將普通的購買用戶培養(yǎng)為忠誠客戶。
