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本文為pg股份合作伙伴國內(nèi)領(lǐng)先鞋履品牌「千百度」，近日接受私域流量第一媒體見實(shí)采訪時的對話實(shí)錄。
在訪談中，千百度國際控股有限公司總裁袁振華特別提到，pg股份與千百度合作建設(shè)了“ECRP全渠道會員運(yùn)營項(xiàng)目”，助品牌開展全域用戶運(yùn)營，“有了這個新系統(tǒng)之后，第一次對沉睡會員做喚醒時，喚醒率7%左右”。
pg股份在2021年時便與千百度達(dá)成合作，通過提供全渠道會員運(yùn)營解決方案，為千百度的新零售升級助力賦能，助其實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營、門店數(shù)字化運(yùn)營管理、統(tǒng)一會員運(yùn)營陣地、自動化精準(zhǔn)營銷等。
關(guān)于千百度私域策略、全域打通鏈路及私域思考等更多內(nèi)容，文中均有提及，以下為訪談實(shí)錄，經(jīng)重新編輯，略有刪節(jié)：
千百度做私域“很慢也很快”！
“慢”的是2021年全年只專注一件事——全民加粉，年加粉200萬。也是這件事為2022年的小程序爆發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)。
“快”的是2022年完成了私域營收0到1的進(jìn)階，將小程序運(yùn)營作為突破人貨場的銷售增量，通過精細(xì)化運(yùn)營，全年小程序GMV達(dá)6000萬+，業(yè)績同比增長90%，消費(fèi)人數(shù)同比增長110%。
千百度的私域可以總結(jié)為：會員系統(tǒng)搭建和運(yùn)營，與品牌本身的消費(fèi)場景匹配，再去更深層次精細(xì)化運(yùn)營的一套體系。同時，不把私域只作為成交渠道，而是用于打造商品銷售、服務(wù)體驗(yàn)、品牌宣傳、會員運(yùn)營等多重服務(wù)于一體的一站式消費(fèi)體驗(yàn)平臺。
千百度國際控股有限公司總裁袁振華
千百度經(jīng)過2021年的“全民加粉”，有了基礎(chǔ)的有效會員量后，在運(yùn)營效率上，幾個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)也都有了新的增長：新客轉(zhuǎn)化率達(dá)50%，私域復(fù)購達(dá)40%，會員消費(fèi)占比達(dá)50%，會員營銷ROI增長率達(dá)90%。2022年店鋪轉(zhuǎn)化率同比提升50%，訪客量提升90%。
提問：新客轉(zhuǎn)化率能到一半，有哪些好的方式方法？
袁振華：內(nèi)部視角來看，通過培訓(xùn)落地及會員運(yùn)營數(shù)據(jù)復(fù)盤，公司內(nèi)部自上而下強(qiáng)化了私域運(yùn)營心智，從分公司管理人員到一線管理人員都意識到會員重要性，將原來的先成交再入會的業(yè)務(wù)場景調(diào)整成了先入會，再轉(zhuǎn)化的路徑，強(qiáng)化門店會員權(quán)益物料的陳列位置，結(jié)合新客會員權(quán)益及定制的會員首單利益點(diǎn)，促進(jìn)新會員轉(zhuǎn)化。
除了員工的思想轉(zhuǎn)化以外，由于前期私域標(biāo)簽的作用，讓我們更加清晰了消費(fèi)者畫像，助力營銷引流的工作的精準(zhǔn)度，側(cè)面也提升了我們的新客轉(zhuǎn)化率。
提問：實(shí)踐下來比較好的加粉方式是什么？
袁振華：主要還是線下導(dǎo)購面對面的加粉，千百度現(xiàn)在有3000+活躍導(dǎo)購支撐這件事的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。同時也盡一切可能在所有公域平臺加粉，進(jìn)行全域觸點(diǎn)引流到私域。無論是通過視頻號的內(nèi)容引流，抖音的品牌宣傳引流，包裹卡福利引流等各種形式。我們希望通過多渠道讓品牌跟會員之間建立更多的連接，同時保證不能有過多的打擾。
有一個明顯的轉(zhuǎn)變：此前當(dāng)客戶買了一雙鞋，他只要不來退換貨，就是銷售的結(jié)束；現(xiàn)在我們對所有導(dǎo)購的要求是“把每一次產(chǎn)品銷售結(jié)束當(dāng)作與客戶建聯(lián)的開始”。從單次銷售轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向追求客戶終身價值。
千百度產(chǎn)品涵蓋了各年齡段人群，假如一位客人從20歲穿我們的鞋子到40歲、60歲，從完成第一筆銷售開始，未來還有更多用戶價值等著我們?nèi)ネ诰?，這也是做私域最底層的邏輯，一定要從客戶整個生命周期的價值去考量。
提問：千百度當(dāng)前整體的私域策略有哪些關(guān)鍵？，各部門如何配合、協(xié)作？
袁振華：千百度的私域總體策略是“總部重內(nèi)容，導(dǎo)購強(qiáng)執(zhí)行” ，線上店鋪是“1+25模式”?？偛繌臅T方案、內(nèi)容營銷、商城規(guī)劃，到組織定期培訓(xùn)，及精細(xì)化運(yùn)營幾方面展開，同時盡可能縮減分公司一線的操作流程；分公司主要的工作可以總結(jié)為兩個動作，加粉和執(zhí)行總部制定的各種方案，方案的原則也是盡量操作簡便。這種情況下，對于總部的要求和工作持續(xù)性很高，這也是私域運(yùn)營能持之以恒做下去的關(guān)鍵?？偛坑兄?0人的團(tuán)隊。
基于“1+25”模式，千百度可靈活平衡全國統(tǒng)一活動運(yùn)營和地區(qū)個性化商品管理。比如整個品牌的周年慶，可以要求分公司根據(jù)總部的活動方案展開，總部也可以在后臺統(tǒng)一推送相關(guān)信息，甚至通過機(jī)器人來推動社群統(tǒng)一運(yùn)營。而25個區(qū)域分店也可做定制化商品運(yùn)營。
提問：千百度的私域與所處行業(yè)怎么結(jié)合？生意模式對于制定私域策略有無特別影響？
袁振華：做私域，行業(yè)屬性要放在第一位考慮。鞋服行業(yè)在私域運(yùn)營方面，有著先天的門店優(yōu)勢，基于線下千家直營門店及線上線下全渠道整合運(yùn)營模式，可以直接自上而下的引導(dǎo)和執(zhí)行運(yùn)營。在“1+25”的模式下，培訓(xùn)機(jī)制非常重要，一定要全員動起來，讓大家意識到這個事情對于日常銷售的幫助才能得到很好的執(zhí)行。
千百度是中客單、中頻次消費(fèi)的品牌，從運(yùn)營角度會著重考慮用戶購買周期，裂變種草，家庭消費(fèi)擴(kuò)展，在實(shí)際運(yùn)營的過程中信息觸達(dá)以介紹品牌、穿搭的內(nèi)容為主，商品直接銷售鏈接不超過20%。我們在培訓(xùn)過程中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)禁止過多的銷售信息、冗余信息騷擾會員。
千百度的私域現(xiàn)在已經(jīng)開始往全域發(fā)展了，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩個打通，一是企微和有贊小程序、會員系統(tǒng)三方的打通；二是所有平臺會員也進(jìn)行了打通，入會流程是先企微后會員，再社群。會員中臺有800W+會員，企微有200W+好友。
提問：千百度私域和全域之間如何配合，從私域到全域的轉(zhuǎn)變具體如何展開的？
袁振華：首先，搭建平臺和選對運(yùn)營模式很重要。如果說公域靠流量和內(nèi)容，私域做用戶和服務(wù)，那全域的關(guān)鍵便是整合能力。全域不僅局限于線上，更在于線上和線下場景，公域流量和私域用戶的交叉轉(zhuǎn)化。當(dāng)私域和公域結(jié)合，線上場景與線下場景疊加，進(jìn)入全域經(jīng)營階段時，運(yùn)營難度幾乎是指數(shù)級增長。
至于在各個平臺的展開方式，千百度的秘訣在于以會員數(shù)字中臺為核心串聯(lián)起線上線下的各個觸點(diǎn)，并和微信生態(tài)打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營體系。無論是線上入會還是線下入會，下一次購買在線上還是在線下，都能捕捉和記錄用戶信息。
這里也取決于平臺數(shù)據(jù)能不能回流，我們盡量通過各種形式讓客戶入會，入會的途徑是優(yōu)先企微，到會員，再社群。我們也在各個平臺都成立了粉絲群，包括淘寶、微博等，讓會員隨時可以找到千百度品牌端。目前來說跨平臺之間的打通還未完全實(shí)現(xiàn)，但線上線下的會員通過會員數(shù)字動態(tài)項(xiàng)目已打通。
此外，關(guān)于全域數(shù)據(jù)平臺搭建，千百度有一個紅線要求：數(shù)據(jù)互通的同時更要注重隱私安全，消費(fèi)者信息安全是集團(tuán)自上而下都核心強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)。所有的消費(fèi)者觸達(dá)全部系統(tǒng)化、任務(wù)化，避免消費(fèi)者信息有任何泄露的可能性。具體來說我們的導(dǎo)購除了通過企微和個微能夠聯(lián)系到客人，拿不到也看不到客人的手機(jī)號碼。
提問：基于全域用戶運(yùn)營是怎么做的？
袁振華：在運(yùn)營方式上，千百度通過線上7×24小時的全時服務(wù)，以公域獲客+私域精細(xì)化運(yùn)營，反復(fù)喚醒用戶，提高復(fù)購率，盤活線上線下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道增量。
值得一提的是，基于多業(yè)務(wù)場景下的用戶行為洞察，會員小程序能夠?qū)崿F(xiàn)用戶全旅程管理，憑借豐厚的會員權(quán)益和流暢的用戶體驗(yàn)，效增強(qiáng)會員粘性，促進(jìn)品牌全域增長。
這塊是跟pg在合作，所以整個運(yùn)營方面的調(diào)整，是雙方不斷地打磨共創(chuàng)，逐步進(jìn)行測試和進(jìn)行用戶旅程的管理。有了這個新系統(tǒng)之后，第一次對沉睡會員做喚醒時，喚醒率7%左右。
也慢慢加了一些自動關(guān)懷的設(shè)置，比如生日月、積分到期提醒等常規(guī)化的動作。同時我們也遵循避免過多的信息騷擾的原則，這一塊也結(jié)合著精細(xì)化運(yùn)營展開，比如給未消費(fèi)的粉絲會發(fā)新客券，如果還未消費(fèi)，接下來的消息則是提醒新客券到期。會員標(biāo)簽方面，我們也經(jīng)歷了從泛標(biāo)簽到回歸行業(yè)核心標(biāo)簽的過程。
我們也十分關(guān)注企微端的功能更新開放，一旦有新的能力出來之后就會盡可能地緊跟調(diào)整。
整體來說是平臺和技術(shù)、加品牌本身的應(yīng)用場景匹配，再去更深層次精細(xì)化運(yùn)營的一套體系。
提問：基于前面提到的幾個打通，在私域策略制定上、用戶體驗(yàn)上帶來了哪些轉(zhuǎn)變？
袁振華：一是多渠道服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化一致化，助力用戶沉淀，提升用戶體驗(yàn)、加深對品牌的好感。客人本身是多場景存在，我自己本身也是消費(fèi)者，我們希望無論是在線下觸達(dá)還是在線上看到都是一樣的體驗(yàn)，而非割裂。
這也解決了另一個問題，以往千百度全國范圍內(nèi)不同地區(qū)的代理商由于地理上的限制服務(wù)可能會有差別，就會導(dǎo)致客戶對于品牌的認(rèn)知產(chǎn)生差異，通過統(tǒng)一線上線下的服務(wù)其實(shí)也在間接解決這個問題，得到了一個正向循環(huán)。
二是基于多渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，讓用戶畫像精細(xì)化。讓導(dǎo)購清晰地看到客人標(biāo)簽，不管是線上線下本店還是外店，可根據(jù)顧客的喜好或習(xí)慣提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。
三是數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，提升運(yùn)營效率，節(jié)約企業(yè)運(yùn)營成本。比如每次大促期間，我們會發(fā)很多短信息，有了數(shù)據(jù)之后就可以定向性的去發(fā)短信，有的發(fā)新品，有的發(fā)打折，這樣子整體的發(fā)出短信數(shù)量也會減少一些，也就節(jié)約了運(yùn)營成本。
四是進(jìn)行客制化營銷，提升用戶體驗(yàn)。比如聯(lián)名款、親子款、禮盒款等定制化的營銷，結(jié)合會員分層運(yùn)營帶來更好的效果，給客人專屬的體驗(yàn)，也讓整體的運(yùn)營效率更加精準(zhǔn)。
“假設(shè)可以回到幾年前，我們還會堅定不移地執(zhí)行私域戰(zhàn)略，但過程中可能還會走得稍微更慢更穩(wěn)。私域沒辦法做到所謂的‘一招鮮吃遍天下’，而是需要精心雕琢的長期工程，這也是我反復(fù)在公司內(nèi)部講到的?！?——袁振華
提問：在做私域的過程中總結(jié)了哪些經(jīng)驗(yàn)，還有哪些思考？
袁振華：這幾年用過很多平臺和工具，我們認(rèn)為要結(jié)合自身的情況去做，才能得到更適合的私域方案。只有自己最了解自己的品牌，外部服務(wù)商提供的成功案例永遠(yuǎn)只是借鑒。當(dāng)前千百度實(shí)現(xiàn)了自己的私域1.0的基礎(chǔ)及沉淀，2023以及未來著力將圍繞消費(fèi)者運(yùn)營，打造全域2.0實(shí)現(xiàn)全域營銷閉環(huán)。
也希望過程中讓員工看到成功的經(jīng)驗(yàn)之后全力推進(jìn)這個事情，而不是一下子跨度很大的去轉(zhuǎn)變，畢竟有大量的像我們這樣的傳統(tǒng)品牌，急轉(zhuǎn)彎的過程中很容易讓基層員工不適應(yīng)，這也要求總部要起到關(guān)鍵作用，怎么給原有的這些人做好賦能。
舉個例子，我們之前了解到一些品牌私域突破10個億，非常驚訝也很感興趣，在這個背景下更確定要做私域。我們也在學(xué)習(xí)屈臣氏BA導(dǎo)購概念，對應(yīng)到我們的導(dǎo)購是成為會員的搭配顧問，能夠讓客人可以穿得更美。
提問：對于傳統(tǒng)新零售轉(zhuǎn)型如何思考？接下來重點(diǎn)展開的工作有哪些？
袁振華：我個人認(rèn)為零售本身沒有新舊之分，只要供應(yīng)鏈、存貨周轉(zhuǎn)各方面的效率比原先高了，都是新零售的范疇。所以“傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型”也并非轉(zhuǎn)型，永遠(yuǎn)是效率提升的問題，用更好的貨、存貨周轉(zhuǎn)期支撐更大的銷售，同時提供更好的服務(wù)。
所有的這些都要圍繞著顧客的消費(fèi)習(xí)慣變化去變化，以前我們更多關(guān)注商品生命周期，現(xiàn)在做私域更關(guān)注用戶的生命周期價值。接下來的重點(diǎn)也將圍繞以下兩個方向展開：
1）用戶端，通過一系列精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)化與用戶之間朋友關(guān)系的概念，經(jīng)營顧客資產(chǎn)，圍繞顧客消費(fèi)場景，讓導(dǎo)購IP擬人化，標(biāo)簽精細(xì)化去冗余化，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷和用戶活動增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，對會員分層精細(xì)化。同時，聯(lián)合騰訊智慧零售和阿里新零售等，拓展全渠道整合運(yùn)營，發(fā)展抖音云零售，小紅書，視頻號等；及結(jié)合用戶畫像的消費(fèi)場景，做好異業(yè)換量引流。
2） 運(yùn)營端，經(jīng)營導(dǎo)購價值，提升培訓(xùn)及按項(xiàng)目賦能一線，構(gòu)建導(dǎo)購532運(yùn)營模型（50內(nèi)容30品牌20交易），運(yùn)營指標(biāo)細(xì)化（導(dǎo)購人效提升/同店同比/會員銷售周期考核）。
