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9月22日下午，pg股份（以下簡稱“pg”）雙11分享會(huì)·廈門站、北京站圓滿落幕，標(biāo)志著pg五城聯(lián)動(dòng)的「全域BOOM發(fā)」2023客戶運(yùn)營雙11分享會(huì)完美收官。
9月20-22日，pg在杭州、廣州、上海、北京、廈門五大城市聯(lián)動(dòng)舉辦的雙11分享會(huì)，特邀Kappa、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Colorkey珂拉琪、Fan Beauty等標(biāo)桿品牌，集結(jié)了十余位pg金牌講師、多行業(yè)資深運(yùn)營專家，并吸引了百余家知名品牌、數(shù)百位全國各地的零售行業(yè)同仁們報(bào)名參與，商家朋友們與會(huì)熱情高漲，場場座無虛席。
本屆分享會(huì)中，嘉賓們重點(diǎn)分享了會(huì)員運(yùn)營新玩法、全域流量打法、大促完整作戰(zhàn)攻略、實(shí)操案例拆解等硬核干貨，旨在助力品牌商家一站式掌握大促備戰(zhàn)干貨、實(shí)戰(zhàn)技巧，打造雙11增長利器。會(huì)后交流討論過程中，諸多商家朋友們反饋收獲頗豐。
pg整理了特邀嘉賓的分享金句，希望給更多商家朋友們帶來關(guān)于雙11用戶運(yùn)營的一些啟發(fā)和思考。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛數(shù)據(jù)會(huì)員負(fù)責(zé)人 張智涵
1、我們首先要思考做會(huì)員運(yùn)營可以給企業(yè)、用戶帶來什么價(jià)值？我認(rèn)為，“為什么做會(huì)員”比“做什么”更重要。
2、一些品牌把錢花在促銷、廣告、傭金上，可以收獲短暫性的獲客，但運(yùn)營成本增加，收獲的顧客是價(jià)格敏感型用戶，易流失，這會(huì)使企業(yè)走向負(fù)經(jīng)營，陷入不促不銷的“負(fù)反饋循環(huán)”。
與此相對(duì)，我們應(yīng)該把錢花在“真用戶”身上，把品牌權(quán)益轉(zhuǎn)化成用戶特權(quán)，建立成長性的用戶體驗(yàn)，用戶購買越多獲得的權(quán)益、體驗(yàn)、服務(wù)越多。當(dāng)用戶體驗(yàn)得到保障后，也更愿意做口碑分享，企業(yè)NPS（凈推薦值）提升，獲客成本下降，走向正向經(jīng)營和正循環(huán)。
3、做運(yùn)營我們要跳出品牌思維，建立平臺(tái)思維，換一句說，要跟著平臺(tái)的趨勢(shì)走。我們近年觀察到平臺(tái)的一些動(dòng)作方向，重點(diǎn)是會(huì)員和用戶體驗(yàn)。從平臺(tái)的維度來看會(huì)員的價(jià)值，會(huì)員客單是普通用戶的2倍，購買寬度是普通用戶的6倍。這對(duì)于商家來說其實(shí)也是一樣的。
4、我們總結(jié)的會(huì)員增長策略，關(guān)鍵是提升會(huì)員體驗(yàn)。主要從三方面入手：更優(yōu)的會(huì)員權(quán)益、更多的會(huì)員營銷、更好的品牌互動(dòng)。
更優(yōu)的會(huì)員權(quán)益會(huì)帶來等級(jí)權(quán)益差異化，促進(jìn)消費(fèi)晉級(jí)；更多的會(huì)員營銷，旨在強(qiáng)化會(huì)員心智，促進(jìn)會(huì)員回訪；更好的品牌互動(dòng)，是建立更深入、平等的雙向互動(dòng)，讓用戶好感度增加、觸達(dá)響應(yīng)增加。三條線合力促進(jìn)會(huì)員復(fù)購，形成正向循環(huán)。
5、每一場大促經(jīng)驗(yàn)都是品牌自己的獨(dú)家寶藏。雙11的意義不單是促銷。僑嗽崩返牧繁
全域消費(fèi)者運(yùn)營顧問 張悅偉
1、在20年前的5月份淘寶成立了。在淘寶成立之前，大量的銷售來源于終端，提升銷售的關(guān)鍵就在于終端，商家要擁有更多門店、更多貨架；在之后的10-15年間，電商處于野蠻生長時(shí)期，線上的代名詞是流量；近五年，平臺(tái)流量消退，這一時(shí)期的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為人群和精細(xì)化運(yùn)營。
2、我們思考“客”和“會(huì)員”人群有什么區(qū)別？“客”是產(chǎn)生交易，“會(huì)員”是轉(zhuǎn)變身份。根據(jù)“客”與“會(huì)員”的身份交叉，我們可以把用戶人群劃分為6類，分別展開不同的策略。針對(duì)新客新會(huì)員、新客老會(huì)員的策略是促二單；對(duì)于新客非會(huì)員、老客非會(huì)員是促入會(huì)；圍繞老客新會(huì)員、老客老會(huì)員是促活躍。
3、以人為維度，拆解銷售的公式是：交易金額=交易用戶數(shù)×交易頻次×客單價(jià)。其中客單價(jià)的公式又可以總結(jié)為：客單價(jià)=件單價(jià)×連帶率，主要是落到“貴”與“多”兩個(gè)點(diǎn)上。
4、以人的維度拆解銷售，提升銷售的三個(gè)抓手是交易用戶數(shù)、客單價(jià)、交易頻次。
Colorkey 珂拉琪
全渠道會(huì)員負(fù)責(zé)人 麥毅斌
1、雙11期間在電商傳統(tǒng)渠道，我們需要做強(qiáng)拉新動(dòng)作，同時(shí)提升會(huì)員復(fù)購?；顒?dòng)前期預(yù)熱種草是關(guān)鍵，需結(jié)合整體節(jié)奏，找準(zhǔn)合適點(diǎn)出擊。
2、在全新內(nèi)容電商競爭賽道，我們要做會(huì)員創(chuàng)新的曲線。店鋪?zhàn)圆ナ抢轮饕肟?，增大會(huì)員曝光，會(huì)員GMV會(huì)有明顯增長。小程序裂變是拉新重要方式，配合投放計(jì)劃，可使效果最大化。
3、我們?cè)谒接蛞觥皬?qiáng)會(huì)員”。一方面是因?yàn)槠脚_(tái)數(shù)據(jù)加密，品牌更要自主掌握用戶數(shù)據(jù)；另一方面是因?yàn)闀?huì)員權(quán)益要符合鎖客，把轉(zhuǎn)化提高，同時(shí)做好心智教育。
4、雙11期間，私域端承接各平臺(tái)流量，與公域、視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，形成獨(dú)立閉環(huán)。私域是非傳統(tǒng)平臺(tái)大促主戰(zhàn)。災(zāi)植菰と任，反哺主力公域平臺(tái)。私域要強(qiáng)會(huì)員心智，與消費(fèi)者形成最短的交互，構(gòu)建忠實(shí)用戶聚集地。
ZOZO品牌主理人
前太二酸菜魚新零售負(fù)責(zé)人 李茉
1、什么是“全域會(huì)員”，每個(gè)人有不同的理解。站在數(shù)據(jù)化的角度，是實(shí)現(xiàn)多渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)權(quán)益打通的會(huì)員。基于實(shí)操層面，是一個(gè)橫跨戰(zhàn)略、CRM、營銷、品牌推廣、電商等多部門的協(xié)同項(xiàng)目，需要自上而下的戰(zhàn)略認(rèn)知以及多部門的戰(zhàn)術(shù)配合推進(jìn)。我個(gè)人從消費(fèi)者的角度理解“全域會(huì)員”，是會(huì)員跨平臺(tái)身份具有統(tǒng)一性和唯一性。
2、全域經(jīng)營是要站在品牌生意視角，一盤棋的看品牌布局的不同渠道，包括線上、線下、媒體、電商等平臺(tái)。
3、線下會(huì)員經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代：1.0時(shí)代，品牌會(huì)員從小程序一鍵入全域會(huì)員；2.0時(shí)代，品牌會(huì)員從多平臺(tái)一鍵入全域會(huì)員；3.0時(shí)代，全域會(huì)員數(shù)據(jù)激活二次營銷獲得增量價(jià)值。
4、在拉新層面，讓消費(fèi)者當(dāng)下能享受到利益、優(yōu)惠的，才叫鉤子。在消費(fèi)者留存方面，除了觸達(dá)埋點(diǎn)之外，品牌要開始注重滿足消費(fèi)者心理期待。在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，品牌所有的營銷最終都會(huì)回歸本質(zhì)，用心做產(chǎn)品和不把消費(fèi)者當(dāng)傻子。
Fan Beauty私域流量總監(jiān) 劉鑫
1、所有的增長、逆勢(shì)上揚(yáng)，都是有？裳、不是一蹴而就的，是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。
2、品牌是否要做私域，答案是肯定的，時(shí)機(jī)是越早入局最好，但是要達(dá)成什么結(jié)果、做什么模型的私域，才是重點(diǎn)。
3、私域渠道是TOC的，也可以是TOB的，品牌可以不斷探索志同道合、氣味相投的其他私域渠道帶貨。
4、私域是什么 ？微商是不是？平臺(tái)是不是？都是！有私域流量的都是“私域”，但私域渠道運(yùn)營對(duì)品牌，要選擇對(duì)運(yùn)營手法要另當(dāng)別論。
5、品牌初創(chuàng)時(shí)期，私域渠道是為品牌服務(wù)的；品牌變現(xiàn)階段，選擇合適私域渠道合作最重要。最終目標(biāo)是在公域平臺(tái)越來越貴時(shí)，將流量把握在可觸達(dá)的品牌手里。
Kappa全渠道總監(jiān) 慕濤
1、品牌的核心價(jià)值是創(chuàng)造需求，是發(fā)展用戶和提升復(fù)購的關(guān)鍵所在，當(dāng)品牌不斷創(chuàng)造的需求被客戶認(rèn)可后，做更多的品牌市場推廣和針對(duì)存量客戶的服務(wù)及營銷互動(dòng)就順其自然了，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)間碎片化的今天，推送消費(fèi)者感興趣的商品或者他感興趣的營銷活動(dòng)是非常重要的一種能力。
2、數(shù)據(jù)營銷這件事情想要做好，按照以下思路去和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做溝通：要圈什么樣的會(huì)員人群？給會(huì)員什么利益點(diǎn)？通過什么方式進(jìn)行觸達(dá)？確保能查看營銷信息的觸達(dá)率及銷售分析。
3、我會(huì)給私域的從業(yè)者一個(gè)準(zhǔn)確的職責(zé)定位，我定義為，私域會(huì)員數(shù)字化增長與運(yùn)營，這12個(gè)字中可以拆分出幾個(gè)關(guān)鍵詞：私域、會(huì)員、數(shù)字化、增長、運(yùn)營，不難看出這5個(gè)關(guān)鍵詞中核心是會(huì)員運(yùn)營。
不過隨著人和場的變化對(duì)會(huì)員運(yùn)營提出了更細(xì)分、更專業(yè)、更懂年輕消費(fèi)者的要求，私域從業(yè)者要在內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)找到你的目標(biāo)客戶沉淀下來保持粘性及有效的互動(dòng)才可以在需要的時(shí)候做到精準(zhǔn)觸達(dá)。
2023客戶運(yùn)營雙11分享會(huì)已圓滿落幕，衷心希望本次分享會(huì)能為品牌商家們帶來有價(jià)值的解決方案及大促支持。
錯(cuò)過本屆分享會(huì)的朋友們也不用遺憾，迎接雙十一期間，pg團(tuán)隊(duì)會(huì)一如既往地開展大規(guī)模的“雙十一走訪”活動(dòng)。在走訪過程中，pg團(tuán)隊(duì)會(huì)基于拜訪客戶的實(shí)際情況，將店鋪診斷、最新行業(yè)洞察、最新的產(chǎn)品工具等有價(jià)值的信息一并呈上，為商家提供高效的產(chǎn)品和及時(shí)、專業(yè)的服務(wù)。
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